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乌镇因何成为“中国名片”?

2017-07-21

很多到过乌镇的人,心里可能都有一个问号,在数不胜数的中国古镇中,乌镇为什么会那么与众不同?世界互联网大会这样的顶级盛会,为什么会选择在乌镇这样一个小镇举办呢?


今天,我们就来讲讲乌镇成长的故事,并穿插说明乌镇差异化特色。


乌镇的设计者是本土乌镇人。他熟悉乌镇的每一个角落,知道臭豆腐飘出来的气味来自谁家。据悉,以前的乌镇并不是一个旅游小镇,而一个破破烂烂、毫无知名度、没有游客的江南小镇。相比西塘古镇,它整整晚了4年,而相比周庄古镇,它整整晚了10年。然而今天,它的名气却远远超过周庄,超过西塘。


从某种程度上看,乌镇是新建的。毕竟原来的乌镇西栅是没有50多万平方米的,这是后来扩建的。但乌镇的元素依旧保留着,如桥还是原来的桥,街还是原来的街,重要的节点都在。


可以说,乌镇在近20年的时间里,只做了一件事:给自己镶一个壳,然后填壳。而支持这件事延续20年的,便是体验。这也是乌镇发展的落脚点。


据悉,为了打造“体验”,乌镇经历了三个阶段:观光小镇——度假小镇——文化小镇。这三个阶段的共同目标均是从壳上、内容上、内涵上,做出一个不一样的乌镇,力求让乌镇成为行业模仿的目标。


据乌镇运营方给出的2016年收益报告显示,2016年,乌镇的游客是930万人,收入14.6亿,在中国古镇中,经济效益位于第一位。


为什么乌镇可以取得这么高的利润?


因为它有差异性。对此,我们就从乌镇经历的三个阶段来分析。


观光小镇阶段:做减法,打造差异化古镇


乌镇有四条大街,东南西北四向。开发乌镇保护工程时首先选在有茅盾故居的东栅东大街。但纵观中国当时有名的古镇建设特色,可知借助名人故居的方式早已普遍,难以形成突出的特色。故乌镇做了两点突破:


1. 当时,中国所有古镇都经历过二次开发,并未一次性就明确完整的产品形态,更没有方便的停车场。所以,乌镇东栅建设的首要关键就是建立停车场。


2. 当时,中国所有古镇都采用点经营方式,套路化非常明显。为此,乌镇从整体风貌出发,决定采用做一片的方式。为了达到这个目的,所有和老区不协调的建筑,七八十年代的宿舍楼、百货大楼乃至新建的房子全部都被强制拆除,以至于有一段时间,老百姓甚至用泼粪的方式来表达自己的不满。


房子拆除后,开始将所有的管线都埋在地下,并给老百姓装马桶,防止他们往河里倾倒污物。而这种减法,让乌镇讨了一个巧:大家都觉得乌镇像一个古镇,是一个原汁原味的小镇,这是其他古镇没有的。


因此,如果用4个字来形容古镇的完整,那就是“拆出来的。”


度假小镇阶段:做加法,打造用户独特体验


既然乌镇东栅采用做减法的方式获得了成功,那乌镇西栅的建设是不是可以同样的减法?但事实上,乌镇西栅做的却是加法。


相比东栅的资源差异性优势,西栅有的是产品差异性。所以在乌镇开发规划时,决定将东栅定义为白天游,西栅定义为晚上游,即是度假旅游。


在90年代,中国古镇乃至整个旅游业都往观光旅游方向走,根本没有人关注度假旅游。所以在江南水乡搞度假旅游一度被大家嘲笑。但乌镇今日的成功,证明度假旅游的idea是正确的。


为了实现度假旅游模式,乌镇做了四项变革:


1. 基础设施变革。某种形态上,游客对古镇的爱,是“伪爱”,是想从高楼大厦逃离过小桥流水的一种渴望。所以,他们需要陌生又熟悉的环境。


基于此,乌镇在不破坏原汁原味景观的同时安装了现代化小区有的东西,比如免费WiFi、管道煤气、直饮用水,真正让游客愿意心甘情愿地住下来。


2. 景区酒店变革。相比西塘和周庄等古镇的收门票商业模式,乌镇的另一新起点便是把“住”当作是商业模式。


故到今天为止,乌镇景区内的住宿一律不对外合作,统统自己经营,包括民宿和景区内的酒店,都是统一装修,自己设计。


而且,酒店不做标配,不参加评星。每个酒店的房间都是3米宽,卫生间非常宽敞,让客户一住进去就觉得很舒服。在酒店用品方面,虽然同样用的是一次性用品,但质量却提升了好几个等级。同时,乌镇酒店还提供蓝印花布做的、让游客觉得有意思的针线包。


所以,乌镇酒店入住率是同类房价中最高的,效益也是最好的。


3. 景区民宿变革。乌镇民宿比其他中国古镇民宿最可爱的是:不是每件事都讲钱。比如冬天,民宿房东会给客人送一杯热饮,夏天,会给进来参观的人端一份冰饮或绿豆汤。虽然只是小小的细节,却能大大地温暖了游客的心,增强了游客的感受体验。


景区民宿内部环境也与酒店一样,服从统一标准管理。比如番茄炒蛋,不能低于4个鸡蛋。一份土鸡煲,这个土鸡至少要有多少分量,卖多少价钱,都是有规定的。如果你在乌镇看到土鸡煲的土鸡变成半只鸟的大小,你可以投诉。


尽管景区民宿在某些地方吃了亏,但乌镇民宿的基本经营户,每年的收入依然能达到20-30万左右。


文化小镇阶段:有文化的古镇才能成为大IP


乌镇的“小桥流水人家”是很多古镇共性的特色,所以其度假旅游模式很容易就被复制。为了防止乌镇的衰落,乌镇开始做文化小镇。因为文化是放大景区IP的最好手段。


而乌镇打造文化小镇的切入点就是 乌镇戏剧节。


在2008年,全国最具活力的消费者是80年以后的年轻人,而这些消费者最看重的是和生活一样但又高于生活的东西:文化。再细化点,就是:戏剧。


实践证明,乌镇戏剧节真正开创了中国小镇的艺术天地。


乌镇戏剧节有日场、午夜场、邀请剧目,还有大师演讲、对话论坛以及1900场嘉年华。戏剧节期间,你会碰到演员林青霞、演员胡歌、著名画家陈丹青出没在乌镇的街头巷尾。


这也是说,游客白天看戏,晚上在酒吧观赏,街头巷尾都是戏。在那一天,戏和生活是分不开的,连卖爆米花的都会被误认为是戏。


直至今日,仍然只有乌镇举办戏剧节。不少老外更是通过乌镇戏剧节才知道了乌镇。这种效益是文化的效益。乌镇至今为止,每年的游客增长率依然保持着两位数,靠的是什么?不就是戏剧节源源不断的文化动力。


除了乌镇戏剧节,乌镇还斥资八千多万,用了3年的时间建设木心美术馆。这座美术馆是请法国卢浮宫内装设计师设计的。然而,它并没有给乌镇带来金钱效益,一年至少还要倒贴一千多万。但至今它仍然在运营。


为什么?乌镇因为有它变得身价不凡。


在乌镇,乌镇大剧院和木心美术馆成为了新的地标。它们也许不能为乌镇旅游带来直接的效益,却是为后10年乌镇的发展做好了铺垫。


这些文化,都是乌镇可持续性发展的种子。


结语


纵观乌镇从观光小镇,到度假小镇,再到文化小镇的进化过程,很明显打造差异化的、与众不同的用户体验。


所以在策划规划特色小镇时,不能单纯地“靠山吃山,靠水吃水”, 还要以“美好”为一切选择的出发点,谨记初心,放大用户体验,打造精致的、人性的、深度参与性的体验,给给消费者留下深刻印象。


初心,美好,体验,这也是创艺园仍在滋滋不断追求的东西。


从2005年起家到现在,创艺园始终未放弃过“创造一座园,荣耀一座城”的经营理念,更是用实践行动坚守“传播文明、创造欢乐”的使命,积极探索文化旅游发展模式,为城市打造优质文化旅游产品,让城市走向世界!


在未来,创艺园将继续积极学习乌镇等中国优秀特色小镇的优秀策划设计经验,让自己也转变成城市发展的一股中坚力量!

标签: 乌镇,创艺园,旅游景区设计,小镇策划,如何打造特色小镇
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