主题乐园篇——萌宠乐园+海洋馆业态解析

萌宠乐园，因憨态可掬的小动物，灵活多变的形式，极易吸引人流的特点，吸引越来越多商业形式的关注。今天一起看看萌宠乐园规划设计及建设。

第一篇、市场需求

1.1室内家庭型休闲娱乐产品的窗口期

首先，是度假向休闲型方向的转变，这一点的市场表现越来越明显，我们称之为市场需求型的“懒人经济”，随着游客/顾客需求的升级，将有越来越多的人群转向节假日的休闲放松，而非辛苦奔波的景区旅游；

其次，是成长迅速的城市微旅游，我们视之为“周末经济”，周末经济以“吃喝游乐购”为特色，与通俗旅游的“节假日旅游经济”区别较大；

再次，为商业地产日趋激烈的泛娱乐化，我们称之为“顾客经济”，实质是竞争过于激烈的商业地产，通过加入室内娱乐产品的娱乐化手段，切分“游客经济”的蛋糕，但消费群体以显著的“顾客”形式出现；

最后，是市场供给侧上家庭型休闲游乐产品的匮乏与饥渴，我们称之为“家庭经济”，家庭经济的显著需求表现在：商业中心里的儿童业态越来越多，但产品类型比较匮乏，更严重缺少适合全年龄层的家庭型产品。

综合以上几点的市场分析，我们认为对于“室内家庭型休闲娱乐产品”，无论是市场的供给侧还是消费侧，此类产品的机遇之窗已完全打开。

1.2 我国购物中心的现状解读

首先，我们来看消费者需求方面：第一，消费者提升生活品质和体验的消费需求，在不断的增加占比。第二，消费者对消费场所在差异化、娱乐化方面的要求在不断的增加。第三,吃喝玩乐购，已成为典型的、普遍的消费行为和出行目的。

其次，我们来了解一下激烈的竞争环境：第一，根据赢商网的数据，到2020年，国内三万方以上的购物中心，将突破七千家，也有数据说可能要接近八千家。第二、线上渠道与线下实体的竞争将持续不断。第三，出国游的消费热潮带来的客源分流，无论是商场、还是景点景区，我们都在与国际上像日本、韩国等进行实体上的竞争。第四，与景区类似，购物中心也存在着严重的“你有、我有、全都有”的业态/产品同质化问题。

下面，我们从地理位置层面，给购物中心做一个简单地分型：

城市核心区型，特点是客流大，同时分流问题也严重，这就要求此类购物中心，进行差异化的竞争；

次级商业圈或非城市核心商业区的项目，特点是还没有成熟的客流渠道，需要开发、引流，这就要求此类购物中心在招商时主动配置“引擎型业态”，来保障目的性消费的客流。

1.3 购物中心的发展方向

将来主要是“体验式消费中心”，这里面首先一点是娱乐功能，所有的顾客或者普通市民对娱乐需求越来越大；第二点是休闲功能，请大家注意与娱乐的区别；第三是社交功能；第四是购物功能。

购物在商业里的实体功能越来越低，购物中心在升级之路上会不断地跨界——引入能够满足消费者对“休闲、娱乐”需求的多元业态，这是吸引客流的重要引擎，也是购物中心之间竞争的王牌。

1.4对于市场需求总结如下

数量众多的购物中心需要优质的家庭娱乐型业态，助力其“主题化”的转型。

1.5简单的市场规模的预估

到2020年七千家三万方以上的商业中心，按照“主题重塑率”10%计，至少有700家（这是很保守的数据）；“主题娱乐”占比按六分之一计，将是700家乘5000平；投资密度以每平方五千元来算，则预期投资175亿。再保守的做一下预期收益——五年500亿。

第二篇、产品研发

海昌商务旅游咨询有限公司是海昌集团专门做产品输出、服务输出的技术咨询公司，我们对国内市场进行分析以后，快速研发对应产品。

2.1建筑的限制性因素

针对产品研发，首先我们看一看购物中心在建筑方面的限制性因素，尤其是改造型的建筑，其层高限定（多数小于4米）、柱距限定（多数在8米左右）、荷载限定（多数在350kg左右）。

2.2如何界定优质业态

评判购物中心优质业态的7要素：第一，“既有环境下可行”，这是基础，或者前提；第二，“主题鲜明、客流引擎”，只有主题鲜明了，才能够形成客流引擎的功能；第三，低复制率，至少要领先三到五年，或者说要保证这个业态存活三到五年。第四，“强体验感，高黏性”，市场上的不同类型业态的产品很多，其中很多失败的最主要原因就是黏性不够；第五，“全年龄层，接待量大”；第六，“二销项目优良”，第七，“体量可调，投资可控”，可以做大，也可以做小。

2.3适合家庭型消费的优质业态

第一要素是高互动体验。我们研发过程中发现，“主展品的高互动性”是非常重要的，另需辅以“多媒体增强体验”，此外在包装上还须配以“沉浸式秀场”。

第二要素是老少皆宜。主产品的关键选择标准是适合家庭型消费，这点最重要的。目前，无论是在主题乐园里、景点里、还有商业中心里面，产品类型很多，但是真正老少皆宜产品非常少。走进商场里的现实感官场景通常是：小朋友在里面玩的很开心，但是成人不能进或索然无味。

第三要素是自然休闲。主产品要自然轻松、参观环境要自然惬意、动线上尽量保障客流的轻松观览游玩。

2.4适合家庭型消费的优质产品——动物体验类产品

接下来给大家介绍一下动物体验类业态。我们归结整理以上要素后，认为“动物体验类产品”是契合家庭型消费的优质产品。

首先，对动物型旅游产品做一个简单地分型：大型产品——大型海洋主题公园、大型动物园，适合于大型旅游项目、大型旅游地产项目；中型产品——常规体量的海洋馆、动物园，适合于筹建型的商业地产等项目；小型产品——小型室内萌宠+海洋馆，适合于改造型的购物中心。

2.5中型、全室内型海洋馆的产品元素

中型产品是指一万方到四万方之间，适合于筹建型的商业项目。由于建筑规模、柱距、荷载等条件可以在方案上直接调整，所以可以引进相对大型的产品元素，如：鲸豚乐园、海兽世界、极地之旅、大堡礁、鲨鱼探秘等，在主展品的基础上，再丰富以主题表演、主题餐饮、主题活动区、主题商品等。

2.6适合改造期购物中心的动物互动型业态的产品元素

适合改造期购物中心的互动型业态——小型、全室内的萌宠+海洋主题馆，需重点说明，不是单一的萌宠馆或者海洋馆。

2.7“萌宠+海洋馆”的产品元素

图表中的产品元素，大部分我们已经落地，也有小部分还在研发中。举例介绍一下，如罗列“萌宠小兽”的动物品种:树懒、浣熊、松鼠猴、水豚、土拨鼠等等。大家对这些动物名称可能还不是很熟悉，但这些都是萌宠馆里的动物明星。另外还有“禽鸟乐园”、“热带雨林”、“亲水互动”、“服务配套”等很多产品元素。“热带雨林”在以往的国内主题乐园或海洋馆里发挥的比较多，在萌宠+海洋馆里，则要做成相对微型一些、沉浸气氛更强，例如真植物的引进、雨林两爬动物的引进、雨林音效的引进等等。“亲水互动”在以往的海洋馆中也比较常见，我们在研发中对其丰富化、趣味化、分区主体化，已落地的小鱼亲手、触摸海星、吃奶鱼、射水鱼、群游鱼等，非常受顾客欢迎。“服务配套”在此类全年龄层、全家型、高粘度的项目中非常关键，如母婴室、婴儿车、医务室、主题休息区的休息椅等等。

2.8萌宠+海洋馆型业态的优势解析

第一，“既有环境下可行”，层高满足、柱距可行、不改大动线；第二，“主题鲜明、客流引擎”，萌宠+海洋的主题本来就展品内容已经把主题鲜明化了，然后扩大差异化，能够拉升客流。第三，“低复制率、领先三到五年”，做动物类的项目，技术门槛相对来说还是略微高了些，比纯设备类型还要高出很多、复制成本也较高，另外，它在设计和建设期上相对较长一些。第四，“强体验感和高黏性”，丰富多元的沉浸式展陈环境、适合的生物搭配、大量生物互动保障的产品黏性。第五，“全年龄层、大接待量”，此类型的产品以我们落地项目来看，老少皆宜的。第六，“二消项目优良”，此类项目中生物互动、设备互动、主题餐饮、主题活动、主题商品可以开发很多，尤其是几乎所有的动物都可互动，可以根据经营需求衍生众多的消费项目。第七，“体量可调、投资可控”，一千五百平到六千平之间的大选择区间。

2.9.萌宠+海洋馆型业态的贡献度

首先是直接收益，至少有以下这些方面：差异化的竞争环境、直接的客流引擎、多渠道的广告效应（这类业态相对来说还很新，有很多顾客、媒体会主动地进行品牌宣传）、持久的门票收益、丰富多样的二消收入。

最重要的是间接受益——对招商入住率与租金拉升、对商业整体品牌的拉升。

2.10萌宠+海洋馆型业态的风险因素

风险因素也要提示给大家，首先以“客流高峰”为例，小型馆在日客流超过一万时，则在安全、服务体验、品质体验等方面造成巨大的挑战；然后解读“行政审批”方面，启动此类项目，一定提前要深度了解相关的法律法规，照章办理，以防动物相关手续得不到及时审批；其次“政策舆论”方面，目前这类项目在国内非常新，项目入驻的当地主管部门可能会因不熟悉而不支持，同时，国内的动物保护舆论正在快速发展和演变，虽然项目是合规合法，但不同于普通业态；接下来，解读一下“人力成本”，此类项目不同于以往的动物观赏型产品，此类项目运营离不开大量的人力投入进行讲解、引导，这预测开办费和营运费时，都需要提前关注；最后，动物防疫和消防安全也需重视办理。

第三篇、项目落地

3.1萌宠+海洋项目投资控制

适合的项目规模在2500-4000平之间、投资规模1500-3500万，投资回收期一年到两年（选址正确、经营良好）。

3.2萌宠+海洋项目选址要点

城市人口大于300万的城市商圈比较适合；公路交通一定要便利、停车位要满足（城市内既有商业项目里面停车位数量往往不利于大客流接待，影响较大）；建筑层高要大于4米、可以做给排、给排水、空调系统的改造。

3.3萌宠+海洋项目设计要点

第一，主题定位一定要明确，就是“自然+动物互动”，不要太偏离这两个方面。第二，项目分区最好是四到六个，因为项目实际面积不会很大，再做多的细分，产品最后会非常零碎，再少的分区，则不利于故事线的打造和顾客满意度的提升；第三，生物规划，做这类型产品首先一点是萌宠，动物看上去要萌要可爱，这是首要因素，然后是低价值；第四，客流上限，不建议日接待量的设定超过八千人。第五，互动设计，互动窗口、互动平台、互动形式和互动空间，这在方案设计阶段非常重要，任何一个具体的产品，都要设计出窗口，保证足够的面积。第六，服务设计，关于母婴方面和老人方面的服务设计，服务功能和配套设施在做方案设计阶段尽量准备充分。

3.4萌宠+海洋项目建设要点

建设周期宜控制在是两到四个月；二次消防验收相关的图纸、用料、疏散通道等需专项处理；场内的换气频率宜达到八次，排水改造；场内会增加洗手间、卫生间和后场，须对应变更给排水系统；须增加适合动物和植物生存的照明设备；水族缸体和大型景观还设计防水和加固工作。

3.5萌宠+海洋项目营销要点

目标市场宜定位于本地家庭客为主；建议以新媒体为主进行品牌推广；门票销售建议基于客单价以门前票为主；营销战略建议侧重品牌、注重口碑、多策划活动、从传统渠道上减压。

3.6萌宠+海洋项目运营要点

品质保障，建议基于自己的产品进行环境质量标准化、动物互动流程化、动物更新定期化等操作。

服务管理，要基于方案阶段的提前考量，硬件要提前、足量、保质地配置，然后，所有工作人员要“前场化”、“服务员化”，这对提升服务质量有很大益处。

成本配制，可以从设备启闭自动化、饲养人员服务员化、生物管理标准化等方面着手。

萌宠乐园主要还是以与自然生物互动去搭建游客之间的“沟通桥梁”，这样的乐园后期的运营也是比较耗时，但在众多乐园中，确实很新颖的一个主题，至于是否投资做一个萌宠乐园，还需根据当地的环境、气候及条件去判断。