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必看干货//如何全方位考量主题乐园规划设计?

2017-09-08

我们发现,国内主题乐园在运营中出现的许多问题,除了开业后运营管理、市场营销方面的原因外,还有很多方面是规划设计阶段运营需求考虑不周造成的。

国内主题乐园行业现实情况是设计环节不重视运营团队提资的介入,有重视者在当前乐园业高速发展阶段会面临招到或找到的运营团队经验水平有限。由于招人难,招到有能力有经验的团队更难,工期不能影响,运营团队一拖再拖,甚至临近开业乐园投资方才会组建运营团队,这完全是错误的,也将会为这种错误交上一笔学费,这样做会造成很多意想不到的问题,甚至会发生刚刚开业就停业的,最终可能严重损失。

如果能在设计阶段就把运营管理需求的问题考虑进去,不仅可以提高乐园安全管理、服务质量,提升游客满意度,提升重游率,提升营业收入,还可以减少返工,大大节省投资成本,所以一定要把乐园运营定位当作整个乐园的核心。

要重视乐园运营,重视乐园的规划设计,重视运营在设计中的重要性,包括开园前、开园中和开园后三个阶段。

为什么要重视规划设计?

现在市场上有参与设计过迪士尼乐园、万达乐园以及长隆项目的局部深化设计和施工的企业,在取得一定经验后开始涉及主题乐园规划设计。深化设计和施工与产品定 位,创意方案设计完全是不同阶段,而产品定位和创意方案设计才是这个项目最为关键的开端。乐园产品规划设计的成功在于一个有经验的团队,这个团队要熟悉整 个乐园产品才可以,所以投资商在寻找合作方时,也要注意筛选出那些真正做过整个主题乐园落地项目的方案设计单位,不能盲目选择,否则设计建造出来的产品一 定是有缺陷的产品,如果缺陷致命,势必开业后不久就得整改,甚至停业。

为什么要重视运营?

一、运营团队可以把关产品定位

中 国大部分主题乐园上马快,开发周期短,在这么紧张的比赛模式中,如果没有运营保障护航出来的产品一定是不符合市场定位,不符合运营使用的产品。以往实操案 例大中型乐园按照从设计到开业需要40个月,现在我们建议根据项目不同,周期可以定到38-46个月(拿地滞后、冬季停工、雨天停工等因素影响工期)。以前,我们定的第一批运营团队会在开业前18个月到位,这样做的不足是什么呢?就是到场后我们会发现:

第一、所有的商店设计,游乐设备等都已经确定,即使发现某些设备或者设计不合理也已经晚了。

第 二、有些项目必须调整。南方地区的乐园存在气候炎热多雨,有的地区每年有近半年是雨天,从运营角度考虑就必须增设室内项目,增加室外项目的遮阳遮雨设施。 此时公园设计已经到深化阶段,一旦原设计方案落地肯定会影响游客满意度。试想一下,如果有大型的室内项目,无论是炎热还是下雨问题就都解决。乐园一大部分是赚孩子的钱,孩子满意了花点钱大人是无所谓的。

当然,我也不建议在方案阶段就把运营团队招齐,因为这个时候确实没有那么多运营工作。那怎么办呢?就是本着专业的人做专业的事,找专业的主题乐园运营公司提供相应的服务。

二、可以用宝贵的经验进行设计运营提资,提升产品质量

我们以水上乐园项目为例,每个水上乐园的设备都会有落水池,而落水池中都会有回水积污沟,有的项目设计只考虑了回水积污沟,认为落水池的水返回蓄水池后就可以清洁整个落水池了,可是在实际运营后清洁时发现回水沟的水并不能排干净,污泥及污水要靠人工才能清理干净,给运营造成严重影响,费时费力成本加大。如果有运营团队有这方面运营经历的会在设计阶段提出有效解决办法的提资设计。

还 有,就是水上乐园里最容易发生的磕碰问题,轻的摔肿,重者骨折,甚至到法院起诉。后来我们就要求所有水面做设计的时候,最上面的水位最低要15公分高,这 样游客在走动的时候就需要抬脚,可以降低他的奔跑速度,减少摔倒频率,现实中,很多水上乐园在设计不考虑这个问题,导致运营后发才现这个问题为时已晚,结果就是经常处理投诉。

项目设计方和设备厂家很少介入运营环节,一般他们很少会关注这么细枝末节的事情。为什么让运营介入设计和施工阶段,就是为了避免这种问题的出现。 下面对话 框内容就是新仕致恒(NTTO)主题乐园运营管理平台微信群友在交流时所提及的,工程设计施工中因为运营团队经验欠缺未进行有效提资,或是提资后设计施工 方未落实,导致营业后水乐园经常出现游客骨折情况。所以运营到位是在帮老板省钱。

基于这些,我们可以总结出几个运营规划原则,其中包括乐园总体规划原则和具体项目规划原则。

主题乐园总体规划原则

第一、项目可行性

项目的可行性是指对项目产品定位做出可行性分析。

在 建设一个项目时,我们肯定会面临在哪儿建,建什么样的,多大规模,投资额是多少等问题。最初我们是靠可行性分析报告来得出结论,很多企业都会花几十万至上 百万来做这个事。可问题是,可行性分析报告靠谱吗?有的人说靠谱,有的人觉得不靠谱。当我在准备本次培训课的内容时,有个朋友碰巧发给我一张可行性分析报 告的截图照片,让帮忙分析可行性。在我没有了解过整个项目的情况下不好下结论,但是仔细看了一眼这位朋友发过来的数据:投入7.8年,可以实现30个亿的 净现值。


哪有投资回报率如此高的项目?照他发过来的报告,投资40亿,可以收入58亿,净利润18亿,这还是一个动物主题乐园。要想达到这样的结果,即使动物们不吃 不喝也达不到。就从这部分财务数据看,这个可行性报告是绝对不靠谱的,完全没有考虑到开业前和开园后的运营成本,根据以往经验一个大中型乐园,还没开业整个乐园开办费预算就是两个多亿,如果管理公司与项目公司界面不清晰,随着筹备工作的深入管理公司还会追加几千万的开业筹备预算。即使开业后效益好的大中型 乐园营业成本也在5000万以上,甚至有的乐园高达1-2亿元以上。现在做主题乐园,能够八九年实现资本回收的就非常好了。

可行性分析报告的核心是什么?我们看了很多可行性分析报告,最近我们也在给业主出运营方面的报告。我们的报告内容就是以运营需求角度和市场角度进行详细分析 的,新仕致恒本着为甲方负责的态度,派专人花了两个多月的时间来统计当前中国各地主题乐园业务,内容有每个省市的乐园类型、数量、产品组成、占地面积、投 资额,客流量等,从而为客户带来最真实的数据,做出详实的判断。

第二、项目可用性

项目可用性是指产品定位适合市场消费需求和满足乐园运营需求。

产品好不代表产品好用。产品好不好是消费者说了算,产品好不好用是运营团队说了算。所以要满足市场需求,就要实地做出市场考察与分析,不能随便拿一个国外或国内成功案例放到投资商想要投的地方,在别的地方成功不代表在投资目的地能成功,还会有很多因素导致产品水土不服。

第二要满足运营需求就要先了解一个乐园无数的运营需求点。项目设计阶段运营有效提资到位才能保证项目的可用性。解决办法两条:要么像大型集团成立自己的策划,设计和运营团队,要么就找专业的主题乐园运营管理公司。

第三、项目可进性

项目可进性涉及两方面,一是指外围交通到达乐园的道路最好是四通八达,二是指到达乐园门前要方便进出。

我们常说要想富,先修路。道路问题如果不处理好,将会对主题乐园造成很大影响。上海迪士尼四周有护城河,它的周边市政交通非常发达,可进性非常好。护城河有 四个桥又保证了可管性,人多了,将入口封闭即可。南昌万达主题乐园就没有这种条件,在开业时只实现两条道路开通,并且景区正大门口前是一条双向两车道的窄 路,而在其沿线又分布着酒店、住宅、万达茂和主题乐园,很容易发生拥堵,旺季时进不来出不去。所以景区正大门前的道路在策划时一定要宽敞,建议在双向六车 道以上。


第四、项目可玩性

项目的可玩性是指常态下,一天当中游客对乐园内项目的参与度。

重 点想强调的是乐园一期面客区域不宜过大,如果游客如果进了园区,因园区过大参与不完整,那他肯定会觉得不值。新加坡环球影城就很好,大小适中。去过南昌万 达主题乐园的朋友都反馈园区太大了,仅走一圈下来就很累,这个乐园一期占地64公顷,是当前万达主题乐园开业项目里最大的,再比较下面的数据,其他两个乐 园面积有缩小。而去过合肥万达的朋友反馈面积适中,在平日客流一般情况下玩一天正好,玩两天可以深度体验,作为两日游度假型产品面积为佳。


第五、项目可拓性

项目可拓性是指两方面可拓:一是一期开业范围内要有可拓性,二是除一期外还要备用二期甚至三期四期用地。

随着经营时间推移,一期内项目要在三五年后进行更新甚至拓新,5-8年以后就要考虑升级改造加新。据悉香港迪士尼一期将要扩建,扩建完成后乐园的设备将由目 前的110项增加至超过130项,也将有全球首个迪士尼电影“冰雪奇缘”和漫威超级英雄故事等主题园区。上海迪士尼也有非官方的消息称迪士尼管理方想尽快 实施二期水乐园的建设。


第六、项目智能性

项目的智能性是指未来乐园运营管理和对客服务的信息智能化程度。

很多主题乐园投资商对智慧景区的理解不够,实际上这个信息系统也是需要规划的,现在不是单独安装某个系统就能解决问题,系统信息化时代更强调信息的整合。我们需要的更多是一个整合平台,主题乐园的信息化建设一定要找专业的信息化科技公司进行整体规划,分期实施,与平面的规划同等重要,这些无形的智能化管理系 统反而更关键,早规划早受益。


第七、产品和服务的创新性

创新性指的是别人没有的,自己乐园独俱一格的产品或服务形式。

不 能别人有大摆锤,你也弄个大摆锤,别人有过山车,你也弄过山车,这样做出来的产品是没有竞争力的。要想做好产品和服务的创新,就必须提前做好规划。说到创 新,前几天我们到了上海迪士尼发现所有的过山车都是四站台,包括两个上客平台和两个下客平台,4辆车前后运行,所以我发现轨道上的过山车一辆跟着一辆。虽 然排队区看着有很多人,但其实不需要等待很长时间,国内的设备很少或者是没有能做到这个运行效率。这就是典型的运营设计创新和服务创新。

第八、产品的差异性

比如芜湖方特的宣传口号就是“方特四个园,欢乐各不同”。


第九、体验性

体验性是指让游客久久不能忘怀的感受,具有独特性和唯一性。

上海迪士尼度假区的广告语是“点亮心中奇梦”,它所营造的体验感就是让美丽的女孩儿实现公主梦,去乐园玩是寻梦之旅的体验。


第十、落地性

项 目无论怎么做,如果不能落地,都等于空谈。比如在以往的项目中,我们要求背景音乐信息系统做到不同的商店,餐厅和区域的音乐在风格以及强度上要有所不同, 其实是应该这么做的。我们在提资过程中也是这么要求,但项目公司在招标过程中却完全没有按运营需求定标,最后导致供应商提供的系统实现不了运营的要求,如 果非要这么做,则需要追加几百万的费用。这点提醒我们项目公司在采购时一定要问一下运营公司的需求是什么,运营团队也要经常跟进项目招标采购的情况,防止 出现偏差。

满足这十个总体规划原则的产品,基本品质一定是可以保证的。


主题乐园在国内发展这么多年,下面我们来说说具体的规划:

第一、名称规划

名 称规划包括业态的总体名称和业态单体名称。人名大多数是在出生前就起好了。项目名称也一样,要早定早宣传,尤其是现在地产公司转型做旅游地产,但先开发的 还是地产,地产名称与乐园名称是不一样的,现在大多数业态都是多业态,所以名称规划是指在多业态下,一定要考虑一个整体名称,统一对外宣传,从而体现业态 的属性。

第二就是园内单体名称,包装名称要与运营定的项目名称一致,否则开业导游图上与包装不统一时,会把游客导晕。

第二、后勤规划

兵马未动,粮草先行,这说明后勤保障非常重要。而整个乐园后勤保障功能需求多达上百项,今天只讲三个重点:一是宿舍、办公楼、库房要早建,二是后勤大食堂和前场各分区员工食堂要空间足,三是业务职能部门的办公区要近前场。

就餐保障是日常对员工服务基本需求,员工食堂过小或距离项目地过远将会造成不小的麻烦。要想服务好游客,必须首先服务好员工,试想夏天天气炎热,没有足够和 舒适的就餐环境,员工心中就会滋生负面情绪,带情绪工作肯定会影响对客服务质量与安全管理。很多主题乐园对此考虑不足,因此运营管理团队一定要预测未来的 运营管理模式以及规模,根据每个主题区的设备、餐厅、商店等测算所需员工数量以及到岗批次,制定员工就餐区的洗碗间,打餐区和就餐区的需求面积。按照经 验,办公楼的员工食堂最好在试营业前6个月开火,从而保证大量一线员工及加班人员用餐。


像合肥万达主题乐园主要后勤区的功能布局,相对来讲是很合理的,办公业务区临近乐园大门口,其他后勤服务功能布置在角落上。

其次就是卫生间和宿舍问题,乐园的卫生间都是开业前整体移交后通水,这对开业筹备测试阶段已经进场工作的大量一线员工造成不便,所以要想办法建立临时卫生间。员工宿舍最好在试营业前5个月,部分员工宿舍就可以达到入住条件。

最 后,建议后勤区先建设好库房,主要作用是用于游乐设备的成品保护。游乐设备抵达后必须进室内堆场,防止风吹雨淋,成品保护非常重要,而合肥万达乐园的一个 做法值得推广,就是先把后勤的维修库房和演艺花车库房建好用于成品保护,从而省去了为成品保护另行搭建库房的费用,无形之中会节约上百万的费用。

第三、停车场规划

主题乐园的停车场最好是出入口兼并的。切记出口尽量不要在入口前方,下图这个乐园的出口就是在入口前方,会误车辆进入,给游客造成不必要的麻烦。最佳的设置如右图出入口并存。


还有,大家需要注意停车场具有众多管理功能,包括卫生间、小车位、大车位、行动不便客停车位、非机动车停车区、公交车区(加管理用房)、出租车区、交通动 线、应急出口、照明广播、导览标识、出入口缴费区(自助缴费区的设置考量)、商售区、司导休息室、停车场管理用房、人行道、充电位、洗车功能、加油站、生 态绿化等。

大车停车位地面最好不要设计成直角,该方式安全隐患很多,下客后经常需要倒车才能驶出,容易伤到车后方的游客,钝角就不会出现这种情况,这就需要运营公司在审图时要仔细。

除此之外,如果项目有二期项目,那么停车场在建设时就要预留拓展空间。

最后提醒一点,停车场设计时也要预留应急停车空间,方便客流过大时不会出现无处停车的情况。

下图是乐园停车场人行道的设置图例,很多乐园停车场并没有设置人行通道,人车混行,无形中对游客是有安全隐患的。


第四、安检规划

游 客在停车后,就需要经历安检程序。在流程上,有的乐园是先安检后购票,有的是先购票后安检。如果园区规定某些物品不能带入,则需要跟游客解释清楚。香港迪 士尼设置了10个安检通道,上海迪士尼设置了32个安检通道,除了这些外,迪士尼在小镇还设置了第二进出乐园安检通道,每个园区可以根据自己的情况设置, 但总体原则是位置要双置,数量要充足。同时我们建议采取的是先安检后购票。

第五、售票规划

传 统的主题乐园售票窗口使用了竖向栏杆和出入口标识,但总体上并不科学,当游客过多时就会发生混乱,即使加装闸机,但也并不方便,里面的游客如果有急事难以 出来,现在国内很多园区都是这两种售票排队区。而目前国外比较常见的是蛇形的排队区设置,能够比较好地规避这些问题。但进一步思考,怎样的排队区才是更科 学的呢?

我 认为是香港迪士尼乐园是最科学的,通常排队购票时环境十分嘈杂,会产生三种干扰,一是排队区内后面游客对前面购票者的干扰,第二是并排的购票游客之间说话 干扰,三是两个窗口售票员说话之间干扰。而迪士尼乐园仔细观察他们的售票处,蛇形排队区与售票窗口有一定距离,同时售票窗口之间采用了梯形台阶的方式,这 样的形式,完全消除了上述三种现象,另外还在检票口设置了应急售票窗口,提供小朋友身高超标等临时购票服务。后经考察发现国内长隆海洋王国也是这样的形式。

所以学习考察要研究到点上,用到点上。


此外,由于互联网的发展,现在游客越来越少到线下窗口购票,不少园区采用了自动售票机和OTA购票,检票口闸机直接刷身份证或门票入园的方式,既方便又快 速,而且减少了景区门口游客拥挤的情况。上海迪士尼乐园在这方面就做的很到位,在全天入园15000人的情况下,它就可以做到在高峰期只开4个售票窗口, 且不会造成拥挤。因此,主题乐园在做售票规划时一定要控制售票窗口数量,考虑采用多渠道售票和快捷入园方式。

第六、客服规划

在 做客服规划时,首先应该考虑的是客服中心,有的乐园客服中心只考虑了自身景区的需要,而满洲里套娃景区的客服中心做的更好,它考虑了整个地区的旅游服务, 在景区客服的旁边为政府或旅行社预留了服务柜台,这样外地游客在咨询景区的同时,顺便了解了该地区其他旅游服务。上海欢乐谷也是如此,在其客服中心设置了 上海旅游咨询服务中心,从游客角度出发,这种综合服务理念有助于提升游客满意度。

其 次,主题乐园的客服中心位置要明显,游客最好到达景区后就能找到,发挥原本的游客服务功能。某些乐园将游客服务中心设置得过于隐蔽,游客很难发现,反而将 警务室放在明显得位置,这会让游客觉得景区经常出事,而且需要帮助得游客很难得到服务。建议在景区大门口安排一名客服为游客提供引导和介绍服务。

如果景区有创A计划,则5A级景区客服中心建筑面积应大于150㎡,4A和3A级景区客服中心建筑面积应不少于100㎡,2A和A级景区客服建筑面积应该不少于60㎡。

此外,合格的客服中心必定是功能和服务空间齐全的,在做客服规划时需要重点考虑问询投诉、贵宾服务、寄存租车、卫生间、广播服务、母婴服务、迷童服务、医疗服务、失物招领、售检票服务、销售服务、游客休息、纪念品销售、司导休息及警务服务等十几项服务功能的设置。

下图为南昌万达主题乐园的游客服务中心,进入到达广场一眼望到。位置明显,服务功能齐全。


第七、景观规划

景观是给游客入园的第一冲击力,是游客最重要的记忆点,我们对迪士尼的第一印象就是那巨大的城堡。我们到合肥万达就是那种徽派建筑风格,餐饮、商店、设备、服务设施、绿化带、标识牌等都需要配合景观设计。很多乐园为了盈利增加了很多与景观不协调的移动商铺。

还有迪士尼的景观可以用几十年,国内的主题乐园达不到这种程度、迪士尼在做景观时会把所有的钢筋骨架与空气隔绝,以保证不会被腐蚀。

会 说话的景观那就是夜景灯光,很多游客会专程买票看夜景。在满洲里套娃乐园,白天游客不多,但每天夜间都会有很多游客,平时6000多人,高峰期能达到 10000多人。当然,我们并不能盲目增加夜景。某主题水上乐园投入40万,夜景做的效果非常好,5天就收回成本,夜景能够延长乐园经营时间,不失为一种 好的营销策略。

总之,景观必须耐看,耐用,营造处处是景的氛围。

第八、商店规划

主题乐园商店切记层高过低,我们总结了一些经验:500平以下商店净高要在3-4米以上;500-800平商店净高要在5米以上;800平以上商店净高要在6米以上。商店层高过低会使整体气氛过于压抑,不利于营造愉悦的购物气氛。

商店的收银台一定要遵守兼顾原则,不能随意设置。收银人员在不收银时要兼顾看护职责,所以收银台的视线最好能够看到整个门店的情况。

传统主题乐园商店货架一般都是不可移动的,而知名乐园商店货架都是导轨式的,上下左右,根据季节和商品大小摆的商品都可以调整。

商品展示,很多规划设计方案只考虑到了门和窗,但忘记了商品店的展示需求。

商 品开发上切记不要盲目跟风,同样的商品属性(发箍)在上海欢乐谷售价15元,在上海迪士尼却需要128元,但去到园区的女孩子非常喜欢买这个产品。商品不 能随便开发,迪士尼以米老鼠做了很多毛绒玩具卖得的确很火。可是国内其他开发商,虽然投资上也不差钱,在开发了主题形象后,也效仿迪士尼用自己的主题人物 开发众多类型商品,研发费、打样、起订量、库存量,未开园支出大量成本,如果消费者认可还好,不认可会严重积压在库。商品本身也是体验的一部分。

总之,商店规划的数量和面积要适中,空间高度要适中,货架可调整,连体空间串通,展示得当,收管兼顾以及自主研发要量力而行。

第九、餐厅规划

餐厅的规划要坚持多对排、多自助、少餐饮、少餐桌的原则。

首先游客主要以玩为主。上海迪士尼的动线设置很好解决了排队问题,从点餐、结账到就餐区效率非常高。而且最好设置餐车,可以一人点多人餐,然后自主推过去,这点迪士尼里也没有。

其次设置可视化点餐,点餐柜台可以用玻璃隔挡。

我们在做餐厅规划时,应该尽快确定方案,采用中餐、西餐还是便当,柜台服务还是自助服务,然后需要确定餐品种类,这样以后才能明白需要寻找哪些供应商,接下来就是招标,合同签订,设备安装调试,出样品,才能保证餐厅在开业时能够顺利投入使用。

总体餐饮规划原则要形成批量生产、出品不复杂多样,方便选择、出餐快、有地方特色、价格实惠即可。

第十、游乐设备规划

游乐设备是主题乐园的核心,很多游乐设备在规划时欠缺周全的考虑,比如操作室的可视角度过小看不到完整的运行区,一旦在建设阶段发现该问题应迅速采取行动, 否则不仅后期难以调整,还会造成浪费。还有的项目按照设计图施工后,发现操作间面积过小导致很多运营用物资放不进来,操作观察窗口是整块玻璃设置;排队区 宽度不够,走向错误,应急门无闭锁功能,插销安装方向错误,设备规模和动线不匹配,没有隔离带;运行区没有排水口,屋檐水会滴到排队区等这些问题都要注意。

所以运营管理公司应该带着运营使用思维多巡视工地,争取早发现早整改。

第十一、演艺规划

实际上主题乐园演艺把握好几个原则:舞台要多用,室外舞台防滑,还有一个非常重要的原则就是必须让游客看得懂,现在很多秀和演艺做的很炫,让人看不懂,难道是国人欣赏水平有限吗?不管什么样的演出能让人买单的演出才是好演出。

总结:在主题乐园的规划设计上,需要考虑到乐园后期维护及运营的情况,针对后期的运营情况,规划出可延伸的方向,确保做到后期乐园进行调整,也可以和乐园的主题性贯穿,形成统一的主题风格。

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