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大数据下看主题乐园的“土洋之争”

2017-10-12

距离上海迪士尼的正式开园已经超过了一年的时间,早在今年5月份,迪士尼官方就宣布提前一个月完成了首年入园1000万人的目标。在国内我们也有着自己的主题游乐园,例如近些年发展势头迅猛的方特。相比之下,本土的和世界的主题乐园在网络广告投放上,又会擦出怎样的奇妙火花呢?

结合近两年的数据来看,方特在广告投放的趋势上较为明显,从春节后开始持续上涨,紧密贴合学校收放假的周期,于7月正暑假的时候达到投放峰值,8月开始逐步下降,再持续至下一个春节。在其中,方特网旗下的青岛方特梦幻王国的规模最大。

迪士尼的投放行为则是在平稳中起伏,波动没有方特那么剧烈,且没有明显的规律可遵循。由于迪士尼乐园身后有着巨大的IP支撑,园内的多项活动都和电影内容有关,所以广告投放和电影宣传也会息息相关。从去年的数据来看,是在9月和12月最高,今年的走势还需继续观察。


数据显示,在对端口的选择上,迪士尼属于“雨露均沾”型,PC和移动端各占一半的份额,而方特网则是“更宠一人”型,将大部分的投放都放在了PC端的媒体上面。

在投放媒体的类型上,门户和视频类媒体仍然是最受关注的投放对象。方特网几乎把全部的投放都分配在了这两大类型的网站上。相比起来,迪士尼选择的媒体类型较为丰富,音乐音频、旅游、生活等类型的媒体都能占得一席之地。

在迪士尼和方特共同投放的媒体中,优酷土豆、爱奇艺、乐视等都是重点投放对象,但是双方的侧重媒体略有不同。除此之外迪士尼还投放了风行、澎湃新闻、蜻蜓FM等其他领域的媒体。

在信息流广告的投放上面,迪士尼持续“多情”,在凤凰新闻、搜狐新闻、腾讯新闻等媒体上面均有大量投放;方特网则依然“专一”,被今日头条和新浪微博的信息流频道牢牢占据。其中,今日头条对于双方都是重点投放对象,均超过了一半的投放份额。

在信息流广告的投放上,方特和迪士尼的走向则基本一致,从17年1月开始持续上升,3月和4月达到最高值,从5月开始缓慢下降并持续至今。

在广告创意方面,迪士尼承载着无数人的童年记忆,米奇、唐老鸭等经典的卡通形象就是最好的代言人。上海迪士尼广告以“点亮心中奇梦”为主题,围绕着家庭、恋人、朋友等多种人群和卡通人物之间的互动,传达出一种温馨、甜蜜、梦幻的气氛。

在进入上海一年多的时间里,迪士尼的广告创意也很好的进行了本土化处理,例如红红火火身着唐装的卡通形象,手持对联、拱手作揖的团圆祝福;在8月底小朋友即将迈入新学期的日子里送上最棒的开学礼等等。

但同时也会紧紧贴合西方的节假日,例如近些年越来越被受到关注的“万圣节”。迪士尼向来保护自身品牌,入园的标准即是十六周岁(含)及以上游客不可穿着卡通、电影、漫画中角色的服装,而针对今年万圣节,上海迪士尼首次解锁了着装权限,限时开放游客着装规定,入园游客可进行主题着装和装扮。

上海迪士尼在早春的时候,共发布了4部微电影《春天心故事》进行互联网营销,均是根据真实事件改编,分别是暖男的求婚、严厉妈妈的变身、忙碌爸爸的陪伴和爷爷奶奶的约会,都是和目标人群密切相关的事情,用梦幻的镜头让大家身临其境。

同时迪士尼还有很多品牌合作伙伴,首发项目“创极速光轮”即是由雪佛兰独家赞助;蒙牛的未来星在集齐指定卡片的情况下,有机会获得上海迪士尼的奇妙之旅;全国独此一家的百事中国趣泡TM冰饮站会出现在主题园区内;携程专享特惠迪士尼餐饮买一送一等。

除此之外也会有明星助阵,在香港迪士尼,今年夏天还有首个漫威主题的游乐设施登陆,吴亦凡在6月18日化身神盾局超级特工现身香港迪士尼乐园,开启了一场秘密的探索之旅。

和迪士尼一样,方特也将原创IP成功的植入了主题公园。对于小朋友而言,出自华强方特的《熊出没》已经成为了最受欢迎的动画片之一。方特将熊出没融入在了主题公园的园区中,吸引了大量的粉丝,所以在方特的广告镜头里,熊的形象在大部分广告中都是作为主角出现的。

在活动方面,方特和中国大大小小的节假日结合的更加紧密。春节、五一劳动节、端午等节假日的活动只多不少,七夕还有接吻入园低价活动,甚至520、中高考持毕业证都可以有相应的优惠政策。

从2016年开始,华强方特全面进军了娱乐营销。前段时间有着极高关注度的《楚乔传》和《军师联盟》都是由方特赞助播出,广告是根据剧集内容设计的台词,例如“来方特欢乐起飞,一秒特工变皇妃”、“打怪升级路,方特解辛苦”等。

备受好评的青春剧《最好的我们》也是由方特独家冠名,并在结合剧集的热播,在毕业季为广大毕业生中提供了优惠活动。除此之外,还合作了两大国民综艺:《奔跑吧兄弟》第四季和《极限挑战》第二季,成为指定的主题乐园,在两大综艺傲人的关注度里,保障了合作的成功。

迪士尼作为老牌主题公园,拥有着世界性的影响力是无数人的梦幻乐园,入驻北京的环球影城预计会在2020年开园迎客;本土主题公园的规模和受众也在不断的扩大,方特、长隆、恐龙园等品牌的表现也都可圈可点。我们期待着世界的本土化,也期待着本土的世界化。




标签: 主题乐园,主题公园,规划设计公司,迪士尼乐园,方特欢乐世界,乐园IP运作
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