近年，实景娱乐概念被广为推崇，在主题乐园设计中这是一个非常不错的题材，部分影视公司也倾向应用影视IP打造实景娱乐，这样的乐园代入感也会更强烈。2011年，冯小刚电影《一九四二》为了还原当年的风貌，搭建了大量实景。然而电影拍完后，这些精心设计的建筑却不得不被拆除。华谊兄弟副董事长、CEO王中磊萌生了一个想法，为何不把电影美术保存下来，将之变成一种商业模式？

2012年，已经在主题 园行业有18年经验的台湾刘育政被邀请加入华谊，担任苏州电影世界总经理。

2018年，经过两年多的施工建造，以《非诚勿扰》《集结号》《太极》《狄仁杰之通天帝国》四部华谊电影IP为核心内容的华谊兄弟电影世界（苏州）即将开幕。

打造差异化竞争

尽管苏州电影世界在IP植入、沉浸感营造等方面都在努力做到极致，但外界一直有一种质疑的声音指向更为本质的问题——中国实景娱乐都在对标迪士尼，但是没有强IP的华语电影，如何和迪士尼相比？

相较于迪士尼、环球坐拥的灰姑娘、哈利波特这些全球范围内都家喻户晓的IP，整个华语电影IP都并不具备这样的影响力，这不仅仅是华谊兄弟面临的问题。

不过，刘育政没有这么悲观。他认为好莱坞影片的影响力在中国逐渐降低，有一个此消彼长的趋势；另一方面，主题乐园市场在中国巨大的前景也让他充满信心。

中国目前的三大主题公园运营商在设备的更新和新景区的开发上投入了大量精力，但是几乎没有和强电影IP的合作，刘育政认为华谊在内容方面是有优势的。更重要的是，刘育政认为迪士尼、环球影城本质上是基于好莱坞电影打造的，服务的是美国人的文化和玩法，而中国人需要的是东方文化为核心的实景娱乐，所以华语实景娱乐有自己广阔的前路空间可以探索。

刘育政和他的团队研究发现，美国人注重未来，中国人回溯过去，才是价值观和情感上更为本质的差异，所以有大量空间需要带有中国文化基因的实景娱乐来填补。还有比如外国人只有巫术或者魔术，中国人的奇门盾甲是一种法术等等。

“用一个最简单的比喻就是：它是西餐，我是中餐。美国人的玩法在美国是成立的，但是来到中国，我相信中国的消费者有我们独特的喜欢玩的方式，娱乐形态、娱乐方式、娱乐行为应该是有区别的。我们花更多的时间在研究这方面，发现中国电影跟好莱坞电影有一个本质上的差别，就是我们更着重情感的打造。我们有这么长的历史，很多的行为和情感都是基于这5000年的文化所累积出来的。但美国没有那么多历史，他们打造出来的产品都是讲未来，中国的产品更多的是讲以前。所以我们不会对未来有情感，我们对过去是有情怀的。”

基于这个观点，华谊实景娱乐把大部分精力放在“过去”维度上——苏州电影世界的集结号、太极、通天帝国三个区都是打造穿越到过去的体验；海口华谊冯小刚电影公社也是以1942街、南洋街、芳华小院三个街区通向过去；而在华谊实景娱乐未来的规划里，老郑州、老长沙、老南京也将在各地的小镇里被还原。

但华谊还需要面对的一个问题是：游客对年代产生情怀，却不一定能对这四部电影本身产生情感共鸣，毕竟不是所有游客都看过这些电影，即使看过电影，也可能对这些有些年头的电影记忆模糊。刘育政表示，这个时候回归到娱乐价值就好了，只要这5分钟玩懂了就OK，所以乐园在设计这些体验过程的时候，从来不假设客人是看过电影的。他们所考虑的就是对一个没有观影过的人来说，哪些画面是有价值和吸引力的。

选择电影IP不只考虑流量

在苏州电影世界和海口冯小刚电影公社这两个项目上，华谊总结出了中国特色实景娱乐在IP植入上的玩法经验——不依赖强势IP ，而要实现“IP反哺”和“IP循环”。

刘育政觉得，电影的票房和实际体验并没有太大关系，比如《前任3》虽然很火，但是很难做成游园体验，而一些重工业影片有画面有场景有故事，更适合实景娱乐的呈现。

郜伟表示，一部电影有电影本身的素材，还有衍生的素材，有拍摄前、拍摄中、放映时的素材，包括定妆照、概念图、服化道等等这些，从素材中提炼电影的价值观、精神内核；再加上电影背景的衍生，比如这个电影的年代、地域特征等等，一起建立一个庞大的素材库，应用到策划案以及设计里面去。我们的策划案会做场景故事化、服务故事化、体验故事化等等，最后全部落地，这就是我们的一个工作逻辑。

郜伟认为，真正的实景娱乐策划不应该去依赖IP本身的影响力，更要做到实景娱乐反哺IP：“我希望客人玩过之后又回去找这部电影来看，就是说通过我们的IP转化能让电影翻红。”

刘育政透露，目前公司希望在IP的选择上不仅局限于华谊出品的影片，一些画面感强的工业大片在植入实景娱乐体验中有天然优势，华谊也会和其他影视公司洽谈合作。

电影小镇新概念

除了苏州电影世界，华谊还在各地主推“电影IP+城市ID”相结合的电影小镇。

布局实景娱乐之后，华谊在投资电影时也开始带有乐园思维。据刘育政介绍：“现在公司在投资电影的时候会考虑到这个形态是不是适合实景娱乐利用，然后我们就会把版权先给巩固好。其实我们现在有更进一步的做法就是在拍摄之前就跟剧组沟通，然后先建设一个景区出来，建设好之后先拍戏，拍戏完了剧组撤场，然后再让我们的团队进组改造，就变成了一个小镇。”

何谓“电影IP+城市ID”？刘育政介绍：“我们在打造电影小镇产品的时候有两种方式，一种是先有电影，然后根据电影的IP转化成小镇；一种是我们抓准当地的文化题材，形成了小镇，有了小镇之后再有电影电视。比如，我们在长沙小镇先打造老长沙，有人说那你华谊没有一部电影是老长沙，可是老长沙打造之后有没有电影会去老长沙拍呢？必然会有。还有，你看海口的1942街是基于《1942》打造的吧，可是1942街同样的年代背景拍了《芳华》，光拍《芳华》场景不够，所以又做了个芳华小院。”

这种“IP循环”的新模式的可行性，在海口冯小刚电影公社得到了验证。

电影公社原本只有1942街和南洋街两条街道。2017年1月，冯小刚导演把电影公社里的一部分未利用土地改建成文工团大院，成为《芳华》拍摄地。电影2017年年底上映大获成功，电影公社将“芳华小院”开辟为新景点，拉动了游客的增长。

这种模式最大好处是，一定程度上解决了“滞后”问题。实景娱乐产业因为前期筹备费时施工工期又长，一直面临着电影热度褪去很久，实景娱乐体验才建成的情况。“这是没办法，《哈利-波特》都拍完几年了才做出第一个乐园体验来，《阿凡达》都多少年了，去年才开放”，刘育政表示，对于即将开业的苏州电影世界，《太极》等IP如今看来有些过时，但在电影世界官宣启动的2011年，《太极》还是新片。

中国实景娱乐的未来

董观志教授认为，大家都需要一些耐心。“一个主题公园做好最少三十年，前十年生存下来被市场接受，第二个十年产品要更新受到认可，第三个十年是文化深入到人们的生活中去。”

从深圳锦绣中华开园算起，中国主题乐园发展的前三十年也在被一种急功近利的心态所绑架。方特、欢乐谷等知名主题乐园品牌，既要面对迪士尼环球这些国际顶级的主题公园泰山压顶般的竞争格局，也被中小型城市开发商圈地建造的小型乐园群狼环伺，最终被架在中间难以稳健推进。

“影视公司应该注意战略选择问题”，董观志支招，“比如华谊是做专业的IP供应商还是做主题乐园入场和迪士尼平起平坐，这些是需要认真选择。”目前华谊有苏州电影世界这样的主题乐园，也有电影小镇项目做IP供应商，董观志觉得两者结合是一种好的选择。

在迪士尼这样的巨无霸面前，董观志认为华语实景娱乐是没有绝对优势的，“不在一个平面上，更多是学习。”但相对优势还是有的，比如在掌握中国人消费心理上有优势。在这样的情况下，整个华语实景娱乐应该协同作战：“市场这么大，应该有分工，我们应该有专业的IP机构、建乐园的机构、咨询方面的专业机构，大家分工合作协同作战，才有可能和国际大牌竞争，否则是非常脆弱的。像华谊IP有优势可以做输出，也可以和华强、欢乐谷合作。”

另一方面，文化认同也同样是华语实景娱乐的优势之一。正如王中磊所说：无论迪士尼乐园落户哪个国家，主角都是白雪公主、米老鼠，而华谊兄弟的电影小镇则会采取原创电影IP和地方重要历史、特色文化相融合的内容组成，更易和中国消费者产生文化和情感上的共鸣。

实际上，打造根植于中国电影的华语实景娱乐，其实也是在建立可以和迪士尼、环球影城所代表的美国文化平等对话的中国文化语言，是打造中国文化自信的重要一环。华语实景娱乐未来怎么发展，人们看的不是刚刚过去的五年，也不是下一个五年。给点耐心，前路还很长，不断更新发展的过程也许艰辛，或许我们也能从中获取更多灵感和创作。