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主题乐园的IP运用应深挖其“灵魂”!

2018-01-05

IP的策略就是主动拥抱。对于IP的获取方式有两种,一个是自我智造,一个是授权。可以先有IP后有主题乐园的,如环球影城、Hellokitty,也可以先有主题乐园,后有IP,如欢乐谷、方特乐园、常州恐龙园等。

目前主题乐园投资者在对待IP态度上存在的主要问题包括:

唯洋IP论,认为只有洋IP,才是好IP。事实上IP的好坏要取决于粉丝群、在本地市场的知名度、粉丝对他的喜爱程度。

IP唯大唯强论,事实上这有性价比的问题、与目标市场对应的问题和IP运营的问题。有多少钱办多大事,IP选择要关注性价比,合适的才是最好的,要做到市场对应,比如做儿童市场,不能用成人的IP来做,所以说不是最大最强的才是好的,一定是最合适的才是对的。

IP无用论,觉得IP没有太大的作用。事实上这要么是无知,要么是误解,IP有没有用关键在于怎么运用。

IP万能论,以为有了IP就有了一切。其实,IP不可能万能,他的作用的大小取决于IP在主题乐园再创作的合适度、深度和与目标人群情感连接的程度。穿衣戴帽法,对IP进行简单的应用,只是引进IP的表皮,而没有引进IP的灵魂。比如只将IP用于主题包装,这是将IP时代回到主题娱乐时代的方法,IP不仅仅可以应用于主题包装,它核心是它的灵魂,是要通过IP使你的产品跟游客的内心进行对话。

选择IP的原则

第一个原则,选择内容的可持续性。选择IP不是要看它现在有多火,一定是看它生命力有多长,现在火的,不一定生命力强。有一些IP可能不是真正意义上的IP,虽然现在很火,但是可能只是一个品牌,品牌是有生命周期的,它有出生、成长、死亡。但是IP不会。

IP内容的可持续性主要体现:一、IP的价值观、文化和哲学思想的厚度。二、是否能跨界发展。国内有很多的动漫、网络产品生命周期很短,最关键一点就是他只迎合了当前的一些社会需求,而没有从价值观、文化和哲学思想的厚度上进行考虑。很多国外的IP,如美国队长、变形金刚,几十年了,现在重新回到人们中间的时候,生命力依然强大。为什么?因为它背后的价值观。时代变了,价值观没有变,这是一种普世价值。所以我们选择IP的时候,一定要这方面的厚度,同时还要看它能不能跨界。一般来讲,我们引入的IP,是在主题乐园还没有应用的,既然还没有应用,它能不能应用?它跨界能不能

兼容?兼容到什么程度?这是选择IP必须考虑的问题。

第二个原则,人格化特征的显现。所谓人格化特征的显现是指IP的亲进度、辨识度以及是否适合与互动。IP有各种表现形式,可能是故事、书、视频、音乐等,但是不管什么样的IP,用在主题乐园的时候,它的识别性一定要强,它的亲近度一定要高,同时必须便于互动。因为要通过IP与游客进行心灵对话的。达不到这样的特征,就不应该成为主题乐园IP应用的选择。

第三个原则,影响力的强弱。影响力的强弱直接决定IP的运用效果。影响力的内涵包括四个方面:流行领域的宽窄,粉丝价值的高低、规模大小和付费习惯,自流量的大小,原创作者的知名度和参与度。

流行领域的宽窄可以从时间、空间和业态三个维度进行观察,领域流行越广,应用价值越高。多个领域的流行决定了它影响力的高低,覆盖的人群的多寡,适应性的强弱以及能否跨界。粉丝价值的高低、规模的大小决定了它的应用价值。付费习惯则在一定程度上决定了其跨界是否成功。

国内从2014年进入到IP时代以来,推出了很多系列的IP系列作品。包括电影、电视、网络文学、网剧、手游等等。在这个跨界过程中间,发现一些作品,虽然粉丝量很大,但是跨界并不成功。其基本原因在于粉丝商业价值不高,不愿意付费。所以粉丝价值的高低,付费习惯和规模,是决定IP应用之后,能不能产生经济效益的重要条件。所谓自流量的大小是指其流量来自一个平台还是多个平台,粉丝群之间会不会互动,通过口碑传播带来新的流量。

第四个原则,亚文化圈的大小。进入二十一世纪,作为新人类的90后、00后被分成一个又一个的亚文化圈。凉粉、玉米、灯丝、笔迷、Hellokitty控等比比皆是,亚文化意味着兴趣、圈子、凝聚、生态、规模。好的IP能够给她的粉丝或用户带来很大的情感寄托,并与用户和用户之间形成互动,从而形成亚文化圈,因此,亚文化圈下的社群规模是衡量IP价值的重要标准。同时,亚文化圈代表了特定的文化,每一个亚文化圈都有只有该社群成员能懂的语言、符号、表情、道具、角色、关系、形象等。这些亚文化恰恰是创意文化衍生品的前提,更是其价值最核心的内核。所以选择IP的时候,要看它有没有特定的亚文化圈,亚文化圈所形成的社群规模的大小,有没有特定的语言、特定的标识、特定的表情等文化符号。



标签: 主题乐园,主题乐园IP,环球影城,Hellokitty,欢乐谷,方特
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