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主题乐园的“主题调性”如何延伸?

2017-12-06


世界上最大的迪斯尼度假区——奥兰多迪斯尼,整个度假区虽以124平方公里的占地面积荣居世界第一,但其主题游乐区的面积甚至比上海迪斯尼还要小了将近10%,仅其中度假住区面积就已经达到20平方公里。综合体对主题乐园的作用从来都不只是附属的旅游配套这么简单。往往,主题乐园大门外的世界也更能够成为乐园经营的助推器,区域发展的动力源。


一、 走出大门,美梦继续

比肩游乐设施的综合休闲服务区

在主题乐园中,综合体从来都不仅是满足游客基本需求的配套设施。主题调性的突出,主题消费的延展,都可以让综合体成为乐园经营中比肩游乐设施的重要部分。从空间分布上看,主题乐园综合体中的主题酒店、零售、餐饮往往会选择贴近乐园布局,集中分布在乐园周边三公里范围内。在保证项目可达性的同时,较小的项目间隔,可以让具备相同建筑调性的综合体与乐园共同组成风情统一的建筑展示面。

游客在综合体内消费的就不单是一种商品,一道美食,而是由主题乐园延伸出来的主题体验。2013年,在全球迪斯尼乐园营业收入达到数百亿美元的同时,其门票收入在乐园运作中所占到的比重也进一步下降。据统计,在迪斯尼乐园的营收中,仅有30%来自于门票,剩余的30%收入产生于购物消费,40%则来自于主题乐园之外的酒店、度假村等项目上。


虽在大门之外,亦是造梦关键


主题乐园是以主题为线串联起来的旅游项目,而能被这根线串联起来的,不仅是各色的游艺项目,还可以是各类功能要素。在主题乐园旅游综合体中,通过融入主题内涵,也能使最普通的消费环节成为塑造游客愉悦“梦境”的关键一环。

以最强调体验的酒店项目为例,在乐高主题乐园大门外,有乐高主题酒店。酒店设计以乐高积木为元素,在酒店入口、廊柱上使用缤纷小色块构筑鲜艳的建筑立面,模仿积木样式进行搭建。



酒店由乐高积木打造全息环境,每个房间都会以海盗、国王或探险等最经典的乐高主题进行装饰,客房中还配备了乐高玩具套装和宝箱,让游客去完成特定的寻宝任务,获得奖励。餐厅由上千个乐高积木所装饰,游戏区、卫生间同样让游客体验到由乐高带来的快乐。在乐高主题酒店,客房入住率平均可以达到87%以上,许多客房需要提前半年时间才能预定上。


然而,作为主题乐园的标配,相关的旅游配套虽然可以反哺乐园经营,成为重要的盈利点。但对于区域发展来说,仅仅有这些综合配套仍不足以产生足够的带动效应,相关衍生产业才是主题乐园大门外真正的利器



二、 门外的长尾巴

主题乐园综合体,必然的产业帝国

多方带动的主题乐园综合体

从全球的主题乐园发展现状来看,成功的主题乐园大多遵循着“主题乐园+文化创意”的产业发展路径。在休闲服务功能之外,主题乐园综合体中还可以包含设计、广告、动漫、出版、游戏等多维延展的产业集群,为区域发展注入强心剂。

而对以消费导向为特点的创意产业来说,围绕主题乐园布局也就成为了对接市场的不二选择。距奥兰多环球影城20公里左右,就坐落着专门服务于主题公园创意需求的产业集群——奥兰多创意村。而在国内,方特主题乐园也已经在全国带动起了多个文化科技产业基地,文化科技产业区直接就建设在了主题乐园的旁边。

可以说,正是主题公园强大的延伸效应带活了相关产业。仅2013年,迪斯尼主题乐园就拉动相关文创衍生品创造了120亿美元的销售额。而由环球影城旗下的Illumination Entertainment动画制作公司创作的小黄人动画更是为主题乐园贡献了价值数十亿美元的品牌形象,相关作品的火爆,充分带动了主题乐园及城市关联产业。



产业聚集的主题乐园综合体

由于有着图书、音像、游乐设施、广告传媒等等庞大多样的产品需求,主题乐园对于产业的带动效应也就不仅局限于文化创意之上。依托主题乐园,更可以构成一个完整的产业生态,让不同行业得以共振发展,牵一发而动全身。

在美国奥兰多,主题乐园就不仅为区域带来了众多的文化创意公司,创意产业的繁荣反过来也吸引了关联产业的迁移,实现了互利共赢。在奥兰多,通过迪斯尼和环球影城两大巨头的带动,已经让EA游戏、XOS Digital 虚拟运动、n-Space软件、Entech游艺设备、怪兽传媒等直接服务于主题乐园的相关公司落地生根。伴随着不同文创公司之间交流与合作的增多,奥兰多市又吸引了更多下游企业来此聚集。


在距迪斯尼度假区29公里之外,就已经初步形成了占地27公顷的创意产业园区——奥兰多创意村Creative Village。这里不仅聚集着本土新兴的娱乐创意公司,也有着从芝加哥、费城等大型城市迁移来的视频游戏、电影电视行业的相关企业,诸如钢铁银河影业、邦尼尔集团等行业内佼佼者纷纷落户。

这些企业在奥兰多不仅可以直接贴近消费者,更能够最直接地了解业内前沿的发展需求,全面掌握市场资讯。正如《佛罗里达技术杂志》创始人大卫?格拉斯所说“技术是创意性的,也是要面向消费者的,需要让人看到摸到,从这个方面来说,奥兰多便是一个重要的(产业)枢纽。”



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