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主题乐园规划设计前应思考的后期运营模式

2018-05-09

随着国内主题乐园行业逐渐走向成熟,在运营中也出现的许多问题,除了开业后运营管理、市场营销方面的原因外,还有很多是规划设计阶段运营需求考虑不周造成的,本文将从规划设计与运营角度深入分析两者间紧密的关系,避免投资方少走弯路。









A

运营对规划的作用



1

运营让项目规划方向及定位更可行


近年来,我国大部分主题乐园呈现出上马快、开发周期短、不重视调查论证等问题。在这种快节奏、抢效率、大面积开发的背景下,没有运营保障护航,建设出来的产品一定是不符合运营实际使用的产品。


在做项目定位之前,一定要对项目地、周边、乃至全省的竞争对手做好梳理工作,做到知己知彼。有哪几类主题乐园?哪类乐园占比较高且竞争激烈?项目周边有哪些项目能带动客流?等问题皆需心中有数。下图为江苏某项目运营分析所做的部分数据摘录。



(江苏省主题乐园类型统计分析)


(项目周边竞争对手分析)


(项目周边景点带动力分析)


2

运营让规划类型与投资规模更清晰


在建设一个项目时,肯定会面临在哪里建、建什么样、多大规模、投资额是多少等问题。通常,我们要结合运营需求角度和市场角度两大方面进行详细分析,为客户带来最真实的数据,做出最详实、最科学的判断。


以河南瑞贝卡水世界项目为例,根据市场调查,本地及周边64%的家庭收入在5000-10000之间,消费能力虽然逐年提升,但乐园本地及周边客源多数人能接受门票价格范围仅在50-100元之间。考虑此项因素后,投资方对项目投资规模进行了有效控制,建设出符合本地市场经营需求的乐园。反之,若项目投资不考虑客源市场消费能力,项目投资过大或门票定价过高,必然产生游客量不足、回收期较长等问题。


3

运营让项目开办与运营成本更准确


主题乐园的特性是高成本投入,高成本运营,生存下来的才能实现高回报的产品。但大多数无经验的主题乐园业主,欠缺对开业前和开园后的运营成本的考虑,造成现金流紧张等一系列问题。

根据以往经验一个大中型乐园,还没开业整个乐园开办费预算就是1-2个亿左右,如果管理公司与项目公司界面不清晰,随着筹备工作的深入管理公司还会追加几千万的开业筹备预算。即使开业后效益好的大中型乐园营业成本也在5000万以上,甚至有的乐园高达1-2亿元以上。


(主题乐园建设成本组合比例)



(主题乐园开办成本组合比例)



(主题乐园经营成本组合比例)




B

运营规划提资的重要性

1

帮助投资方优化设计、节约成本


一般,成功乐园产品在规划设计之初都是要三家以上专业的设计公司同时付费出方案,然后优中选优,确保产品的可用性。


而当下还是有很多投资商一方面不重视设计,不舍得在设计规划上花钱。另一方面又由于选择的设计公司不专业而导致项目迟迟推进受阻,最终损失最大的将是业主的工程投资。


通常,运营会尽早介入到设计工作中,以保证项目成功落地运营,绝不允许设备与景观的大量堆砌的现象发生,避免业主巨大损失。



2

有效把控各分项功能版块运营需求


主题乐园是一项非常复杂的工程,若要满足运营需求一定要先了解乐园无数的运营需求点。

下面就几个重点分享一下运营经验:


A、主题乐园餐厅运营规划


餐饮方面运营提资主要是根据乐园接待量、餐饮主题类型、供餐量等确定餐厅、餐亭(车)的设计需求提资。


1.餐厅:选址、功能分区设置、布局、分隔、面积、处理区地面用材、门窗、天花板、清洗消毒设施等进行提资。

2.餐亭(车):选址与动线关系、规格大小、内部配置、强弱电、给排水、储物等进行提资。


主题乐园的餐厅规划要符合实际需求,若面积过大,必然会产生造成投资浪费,得不偿失。一般设计中,按照每200平米园区配套1.2平米的餐饮面积标准进行规划。



从游客需求角度看,乐园内的游客主要以玩为主,餐饮为辅。只要游客在园区内停留超过4个小时以上就有用餐需求。如何在客流高峰提升餐饮收入,最为关键就是提升餐饮接待效率。上海迪士尼的动线设置很好解决了排队问题,从点餐、结账到就餐区效率非常高。


在做餐厅规划时,应该尽快确定方案,采用中餐、西餐还是便当,柜台服务还是自助服务,然后需要确定餐品种类,这样以后才能明白需要寻找哪些供应商,接下来就是招标、合同签订、设备安装调试、出样品,才能保证餐厅在开业时能够顺利投入使用。

B、主题乐园商店运营规划


主题乐园商品经营运营提资主要是根据乐园接待量、二销商品主题类型、商品种类与数量等确定商店、零售亭(车)、流动外卖车的设计需求提资。


1.商店:选址、功能分区设置、布局、分隔、面积、家具配置、门窗、展示窗、收银台等提出运营需求设计提资。


2.零售亭(车):选址与动线关系、规格大小、内部配置、强弱电、储物等进行提资。


从下图可见,如果乐园内的商店层高过低就会使整体气氛过于压抑,不利于营造愉悦的购物气氛。因此,主题乐园的商店切忌层高过低,我们总结了一些经验:500平米以下商店净高要在3-4米以上;500-800平米商店净高要在5米以上;800平米以上商店净高要在6米以上,才是比较合理的规划设计。



商店的收银台一定要遵守兼顾原则,不能随意设置。收银人员在不收银时要兼顾看护职责,所以收银台的视线最好能够看到整个门店的情况。


传统主题公园商店货架一般都是不可移动的,而知名乐园商店货架都是导轨式的,上下左右,根据季节和商品大小摆的商品都可以调整。很多规划设计方案只考虑到了门和窗,但忽略了商品店的展示需求。



因此,主题乐园内的商店规划,其主要原则是数量面积适中、空间高度适中、家具可调整,连体空间传统,展示得当,收观兼顾、轻自主研发。


C、配套服务运营规划


主题乐园卫生间往往成为规划设计中易于忽视的短板,亦或数量不足、要么分布不合理,存在明显的服务盲区。一般,厕位数量应根据乐园入园的高峰客流量确定,保证每100个游客有一个蹲位。且厕所服务区域最大距离应不超过500m,每个分区皆应有卫生间(园区内入口广场区需单独配置1处大型卫生间)。


另外,很多室外主题乐园在规划设计时也经常忽略当地气候条件,以夏季炎热的南方地区为例,若不考虑遮阳系统,游客在乐园内将无法忍受长时间烈日暴晒,体验性大打折扣,严重影响入园率及重游率。


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