主题乐园是城市公共文化空间的重要组成部分。国家“十三五”规划提出“大力发展旅游业，支持发展生态旅游、文化旅游、休闲旅游、山地旅游等”。主题公园是文化旅游事业发展的重要环节。目前国内约有300家投资在5000万元以上的主题乐园，[1]英国欧睿信息咨询公司和世界旅游交易会发布的数字显示：2020年，中国主题公园门票收入预计将增长到120亿美元。主题乐园如雨后春笋般逐年递增，在促进文旅事业的同时也日益呈现一些亟待解决的问题，2018年4月，国家发展改革委等5部门发布了《关于规范主题公园建设发展的指导意见》指出，近来主题公园建设发展中出现了概念不清、盲目建设主题乐园、模仿抄袭、低水平重复等问题。所以，如何推动主题乐园可持续性发展，有效促进文化和科技的融合，使主题公园的发展契合城市化、科技化和全球化三大发展趋势，这些都是需要政府部门、企业界和学界共同揣摩和思考的重要议题。比如近些年，万达文化旅游研究院致力于主题乐园产品的开发升级，特别是大力研发适合主题乐园持续性发展的创意IP研究，此项研究与国家推崇建设创新创意文化产业理念以及发展“全域旅游”的战略目标是相吻合的。

在以“沉浸传播”“体验经济”为标识的第三媒介时代，如何使主题公园的发展在技术与文明、传统与现代、商业文化与民俗文化、城市与乡村等关系中建立平衡稳固的持续发展远景，需要业界和学界群策群力深入研究主题公园创意文化IP，以及围绕IP沉浸体验促进主题乐园的可持续发展这一议题，这对进一步改善主题公园的消费结构、重构城市公共空间、提高居民文化娱乐层次等都是有所助益的。

一、主题公园IP的发展现状及特征

公园或乐园（Parks）被视为分析社会和空间之间关系的重要维度。主题乐园（Theme Parks）或主题公园，是一种包括乘骑、游戏、表演、影院、展览等项目的闭环空间；主题乐园与游乐园（Amusement Parks）的不同之处在于前者具备一个或多个能指引游客进入该场所的核心主题。[2]IP（Intellectual Property），狭义上可以理解为知识产权，是围绕内容、口碑、粉丝、流量、亚文化而打造的系列产品模式。在主题公园行业，IP主要还是指主题公园自身的形象，包括主题公园内的设计、音乐、服务等。[3]随着技术社会环境的不断革新，有越来越多的声音开始支持广义上的“大IP”概念，“大IP”是具有高度复杂性的综合性IP，具备全产业链整合能力，[4]意味着一个IP的诞生能打通产品核心和周边领域，围绕主题连接小说、动漫、游戏、影视、音乐、玩具等产业链条，形成多平台共同叙事的业态氛围。国外“主题公园+IP”形式早已有成熟发展，无论是迪士尼乐园中的米老鼠和唐老鸭，还是环球影城中众多好莱坞影视经典形象，以及哈利·波特系列书籍和电影中深入人心的霍格沃兹城堡，西方主题乐园发展的路径在最初几乎均建立在业已成熟的影视人物和文学故事IP之上，并且这些IP伴随着全球资本主义的迅猛扩张之势遍布世界各地。相较于西方国家，我国主题公园起步较晚，从1989年深圳第一家主题公园“锦绣公园”开业以来，中国主题公园仅有不到30年的发展历史，全国共有约2500座园区相继落地开花，大致历经了“游乐园+影视表演”，“科技特色+动漫卡通”，以及“国外公园驻入+多元化发展IP”三个主要阶段，主题公园在这三个时期的建设虽在成长模式上各有特点和侧重，但也在相互交融和相互渗透。可以看出，技术和资本已经不是本土主题公园兴衰的关键因素，更好地打造、更新能够承载好的文化和价值观的内容IP才是主题公园实现可持续发展的关键。

总体来看，近几年国内主题公园IP的发展状况可以归纳为三方面特征。

（1）国外大IP仍占据大片市场份额，国内原创IP伴随技术和服务水平的提高仍处于初级发展阶段。大多数本土主题公园都会有原创IP，一般来源于电影、动画、综艺、真人秀等热门媒体节目。但据人民网舆情监测室旅游大数据中心发布的“2017年度中国主题公园品牌影响力排行榜（TOP50）”显示，上海迪士尼乐园拔得头筹，成为游客心中最期待、媒体传播量最大的主题公园。[5]可见，国外资本集团所建构的文化IP仍在全球范围内有着根深蒂固的影响力，譬如迪士尼在巩固原创文学和影视IP的基础上，还不断收购皮克斯、漫威等IP大户，构建内生与外延并重的IP矩阵，而诸如华强方特、长隆、华侨城、万达等大型本土主题公园项目也都在坚持设备、管理和服务的基础上，积极地孵化贴近地域文化且满足市场需求的原创IP，比如：华强方特积极将《熊出没》IP元素植入方特系列主题乐园中；海昌海洋公园推出电影《海洋之光—珍珠保卫战》，[6]使其主题IP更富内涵和意义；万达主题乐园也在市场上投放了与其乐园原创IP人物相应的周边衍生产品。值得注意的是，尽管我国部分主题公园在形塑自身IP过程中已经有一些创新举措，但相较迪士尼、环球影城等世界范围内成功IP的塑造，国内主题公园的原创IP在如何不沦为固化呆板的“吉祥物”，如何能有效促进游客沉浸体验和参与叙事等方面还需进一步深入研究。

（2）国内主题公园IP构建已经实现了“向外购买”到“自主研发”的路径转型，但本土原创IP的可持续性发展特征不够显著。国内大资本曾经联合购买西方成功的文化IP与其乐园进行绑定，但购买的IP缺乏一定的稳定性，也不能很好地进行本土文化相融并转化。IP可持续性发展对于提高重复入园率和塑造地域公园文化有着重要的推动作用，目前大多本土主题乐园品牌仍以突出资本品牌为主，如国内大型主题乐园“华侨城”“海昌”“宋城”“方特”“万达”的发展大多以地产开发起步，资金回笼过程中仍主要突出各自集团理念，而符合大众文化趣味且不断满足时代需求的IP品牌建构还需深耕。

（3）本土主题公园大多先以旅游景区为主营业务带动现金流，再通过自身创作或外延收购IP，最后完成“内容创作与授权—线上线下渠道平台—衍生消费”的泛文化链打造。[7]除了国外像迪士尼、环球影视那样的大型主题乐园驻入外，本土金融资本也在寻觅国外强势IP合作，如：世界首个探索极限主题公园Discovery Adventure Park在山灵水秀的莫干山落成，将Discovery世界知名IP的“体验、探索、挑战、发现”价值理念和本土资本对“生态旅游、户外运动、科普教育”的产品创意很好地融合在一起。但不容忽视的是，我国自有主题公园IP的构建还未形成全生态的系统工程，其IP文化附加值偏低，大多文化主题不够鲜明，同质化程度较高，业界已经认识到这一点并着手研究相应的对策。有些主题公园开始思考从“品牌符号—核心价值—核心IP—关联IP”四个层次整合并传播自主IP，进一步夯实IP内涵与品牌价值，还有一些乐园开始打造“创、研、产、销”一体化的文化科技产业链，利用IP品牌来开启工程、建筑、景观、管理和服务等多维一体的驱动模式。

二、主题公园IP的现有问题

自20世纪八九十年代成长起来的国内大多主题公园，历经了坎坷和激荡的发展，在势如破竹的热潮之后也存在着经营惨淡的发展现状。据前瞻产业研究院发布的报告显示，中国主题公园目前有70%处于亏损状态，真正能够获得盈利的只有10%。[8]相较国内外主题公园的发展历史和现状，从学理和实践双重角度进行深度探索，瞄准症结并找到相应的破局之道是促进我国主题公园可持续发展的关键。

目前许多国内主题乐园仍采取四处寻觅热门IP从而实现跨界合作的发展模式，存在三方面潜在问题。

（1）狭隘地理解IP本身的涵义。IP其实是一个近似产业链的存在，大致可以分为上游和下游，前者是无形的知识产权，而后者则包括我们看到的各种形态的商品，可以理解为“大IP”或“IP+”。比如：迪士尼将电影和动漫中经典形象打造成公园IP；日本熊本县将在网络上火爆的熊本熊形象打造成整个地域的IP，给该县创造了近76亿的市场价值。IP绝不仅局限于人物形象设计，它具有整体性和系统性，关乎整个园区的视觉和谐的同一性以及整个企业的文化理念；IP也不能简单地模仿拷贝，并不是所有外来和本土文化都可以转化为IP以及转化为主题公园的体验，塑造一个IP形象一定要做好前期充分的市场调研。

（2）热门并不意味经典，文化IP的选择一定要与大众的文化需求相匹配，正如迪士尼乐园所用的白雪公主、美人鱼都是非原创却人尽皆知的故事，因为其文化构成有一定历史空间积累基础。美国和日本是IP输出大国，美国IP蕴含关乎爱情、友情、正义和亲情的普世价值理念，这与美国一直在世界文化所占据的主导地位息息相关；日本IP一般具有萌派和治愈系风格，这与日本绝大多数年轻受众的高压生活境状有直接的关联。而一味捆绑国外经典内容IP，不仅会使我国传统文化面临西方文化的侵蚀和挑战，而且盲目选择当下热门文学和影视IP打造文化主题，会让其主题深度挖掘和长久发展受限。

（3）IP内容创作和投放应用两方面相辅相成，如何将文化IP转化为更好的顾客体验是主题乐园可持续发展的重中之重。主题公园的成功与强大的IP内容创造密切相关，但光有内容却没有落地转化的创新理念和技术思维，这样的IP也不会在市场上占有一席之地。试想如果环球影城仅是僵化地将哈利·波特IP在园内做成雕塑和玩具，不可能每年吸引上亿游客蜂拥而至前来游玩。所以，IP的投入运用需要考虑全系统、整一性。

三、主题公园IP的发展对策

为了改变主题乐园同质化、文化支撑孱弱以及互动体验项目缺乏的现状，研究营造具有“沉浸体验”的创意性IP，不失为符合社会媒体生态环境变迁和满足游客身心需求的有效途径。沉浸体验IP的构建是与当前社会和媒体生态环境相关的。美国学者马克·波斯特曾将单向传播为主的时代称为“第一媒介时代”，将随着网络信息技术崛起、以双向传播为主要特征的时代称为“第二媒介时代”，而在以沉浸传播（Immersive Communication）为导向的“第三媒介时代”，媒介正如保罗·莱文森（Paul Levinson）等学者强调的那样更趋于人性化，人、媒介、环境融为一体，人类的过去、现在、将来融为一体，虚拟世界和现实世界融为一体，契合了“泛在传播”（Ubiquitous Communication）的媒介发展趋势。

沉浸体验（Flow Experience），也叫沉醉感，米哈里·契克森米哈顿教授将其定义为个体将精力全部投注在某种活动中以至于无视外物的存在，甚至达到忘我境界的一种状态。[9]其提出沉浸体验包括九个维度：清晰的目标、自觉的体验、挑战与技能的平衡、潜在的控制感、对任务的专注、明确的反馈、行动和意识的融合、时间感的扭曲、自我意识的失去。此部分依据沉浸体验理论和主题乐园当前实践，从挖掘中华传统文化、打造光影互动沉浸体验，以及故事叙述促进消费升级三个方面深入分析构建“沉浸体验IP”的创新性思维。

1. 深度挖掘中国传统文化

习近平总书记在党的十九大报告中强调：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。”“文化自信”作为党和国家重要的文化工作战略思想引导各项工作的部署和实施。2018年两会之后，文化和旅游部的成立，昭示着文化旅游产业发展新时期的到来，主题公园对传统、本土文化的创新性演绎，打破时间与空间的区隔，成为城市的“魂魄”和文化的“标识”有着显著性的作用。派拉蒙电影公司的设计师，以及沃尔特·迪士尼公司的想象工程师拉瑞·塔奇在采访中表示：“主题是非常重要的，城市公共场所或区域的主题设计需要与地域文化和精神相关，这样才能成为城市空间的品牌和文化标识。”在本土区域内有效搭建传统文化沟通互动平台是实现文化自信的首要步骤，但怎样对外传播中华璀璨文明，怎样讲好中国传统故事，以及怎样实现世界范围内的文化沟通融合也应纳入诸如主题乐园这样大型城市规划建设的考虑范畴之中。

主题乐园本身就是一种文化创意。媒体信息科技的不断迭代更新、全球化和全球本土化进程的逐渐加快、全球贸易壁垒的日益消解，赋予了中西方文化相互对话和互融的良好契机。西方诸如“跨媒体叙事”（Transmedia Storytelling）、“互文性”（Intertextuality）、“类型化”（Typification）、“惯习”（Habit）、“文化资本”（Cultural Capital）等文化故事叙述的理念可以拿来进行情境化和本土化解读分析，但粗制滥造地全盘模仿西方文化产品创造的理念和流程对于有效地进行本土文化的对外传播是有所阻碍的。比如，南怀瑾先生在《南怀瑾与彼得·圣吉》一书中认为《西游记》不仅是中国的神话故事，还蕴藏了印度、中国天人合一的宗教理念，孙悟空取经路上的每一次降魔除障均是对社会人生的解读和顿悟。2001年美国全国广播公司（NBC）制作的《The Monkey King》（猴王），却讲述了悟空拯救世界且还与观音展开生死之恋的故事。[10]近两年，我国批准通过了23部西游记题材的电影，依托这一强势IP建造了50多个西游记宫，但其发展并不是很乐观。可见，如何在城市公共空间设计中捍卫和保护中华传统文化，自主研发贴近原著古籍又能有效地被中西方受众合理解读的文娱产品是需要进一步挖掘探索的领域。在形塑主题公园IP过程中不仅要最大程度植根于民族文化，还需切实考虑文化接轨共融和受众理解感知力等方面问题。

在开发主题乐园独有IP产品的过程中，需要时刻以塑造构建有传统文化内涵底蕴且能在文学创作、生态文明和对外传播等方面可持续性发展的IP产品为宗旨，不因短期市场获利而破坏主题乐园长远健康成长空间。系统有效地打造能够给游客带来沉浸体验的乐园IP产品，在创作中或许可以批判性地借鉴西方故事叙述和传播的理论和方法，但故事内容仍需结合本地本区域文化精粹。“沉浸”是需结合受众过往认知和文化体验的，IP的重心是激起受众的情感共鸣，而新时代大多受众的文娱需求有了更多的文化属性，本土传统文艺故事其实是契合这一传播互动需要的最佳原材料；而“体验”的营造过程中可以有效地采用汲取世界技术工艺和科技文明，既能合理烘托出地域文化的精华，也能和全球传播理念进行无缝对接，以此锻造“文化内容本土化、呈现方式全球化”的主题乐园IP长久发展路径。

2. 人性互动的空间沉浸体验

如果说秉持文化自信的理念开展本土化的文化创意营造，那么巩固科技创新力量同样是进入创意经济时代的核心环节，文化与科技的相互融合不仅有助于传统文化在新时代的创新创意性表达展现，而且有利于增添行业亮点和满足人们的参与体验和精神需求。主题乐园的发展早已告别了以往巡游和剧场演出的商业模式，可以说是文化产品、人性化服务、动漫动画、光声色高科技等多项产业的集成。无论是技术决定论还是社会决定论，或是技术社会互动论，都承认技术对社会的巨大影响。[11]日本新媒体艺术家猪子寿之领衔Team Lab数字媒体艺术创新团队近年来推出一系列基于虚拟现实、交互装置和数字引擎动画的展映，利用云计算、智能终端、立体呈现技术以及新媒体互动装置，将数码艺术展现在真实的空间内。《增强现实与虚拟现实》书中论述主题乐园与游乐园之间未来的较量就是看谁能有效运用AR、VR之类的智能技术；据前瞻产业研究院报告，到2020年，VR在主题公园的应用预计占据其10%左右的市场份额。智能信息技术刚兴起之时，某些主题乐园空间骑乘中相应推广现场VR交互技术，其做法是让游客头戴VR头盔在密闭空间中进行场景沉浸体验，但对于游客而言较为不便，游客大多获得的是观景体验而非参与互动。近两年的主题乐园骑乘项目的做法是运用全息投影技术、特种影片矫正技术、灯光可视化技术以及充分结合巨幕媒体，给主题游乐空间中的人们全场景的真实体验。媒介形态正在逐步突破传统“空间”范畴，在视觉感觉上给受众营造“超现实”“超时空”的沉浸性体验场域，这与保罗·莱文森提出媒介演进的人性化趋势是相契合的。

沉浸媒介以“人本位”为主，一切皆为媒介的形态；而浸没在空间中的个体也告别了其“单向度的人”的身份，正日益向“积极的参与者”转变。高尖科技的革命性发展在不久的将来让机器不仅仅是我们身体的延伸，而确确实实成为我们身体的一部分。[12]可见，塑造沉浸体验的空间需突出人的主体地位，切实体现空间与个体之间的交互对话特性，实实在在地落实“互动”的本体内涵。当沃尔特·迪士尼在阿纳海姆打造迪士尼主题乐园之时，他和团队期盼着能建造一个“充满魔力和梦幻的空间”，让置身于此的人们能够重拾人类的本真。但随着迪士尼在全球范围内的大量扩张，媒体信息技术和主题故事的无差异复制，使得越来越多的学界和业界人士开始质疑其“迪士尼化”（Disneyfication）“美国化”（Americanization）和“消费主义”（Consumerism）。忽略不同地域中人们的文化需求和心理需求体验的空间谈不上创意，更与社会和媒介生态的发展异步，而人性化甚至用户制的空间创意是与全球本地化（Glocalization）的趋向相融的，因为“全球本地化”过程不仅仅是“自上而下”，更是“自下而上”的（其中对每种全球模式的采用都涉及不同程度的适应和修正）。

3. 故事叙述促进消费升级

主题公园的最大特点是公园内游乐的内容与形式都是围绕既定主题来营造的。国内主题公园发展困难的主要原因是与“媒体技术满盈，故事叙述滞后”现状息息相关的，思考如何运用故事性叙述（Story Narratives）有效串接各种数字媒体设备，营造融合娱乐、教育、消费等多种功能于一体的具有互文意义的跨媒体主题空间是促进主题乐园可持续发展的重要环节。技术的蓬勃发展确实能给受众带来促进交互体验的时空幻象，但是繁冗高科技的叠加也可能造成区域同质性和文化体验的浅薄性，而浅薄的玩乐在市民教育层次不断提高、全球化互动传播的现代大都市，已经逐渐不能满足游客的心理娱乐需求。“娱乐性教育”已经成为主题公园发展的新方向，不仅从人造景观群中获得身心愉悦的享受，而且还要了解人类与自然共同创造的历史和文化。

这也就是说，围绕主题公园IP展开的故事创作和故事叙述应该是符合时代需求和当代消费者族群体验习惯的，故事叙述不能仅停留在单方面讲故事环节，还应极大可能地将游客或受众作为故事角色融入创作中，使其体验能浸入更多的能动性和参与性。对于出生就被各种多媒体信息技术平台环绕的“数字原住民”（Digital Native）或“网络族群”（Net Generation）而言，他们是媒体社会生态变迁至新时代的“数字公民”（Digital Citizens）和“技术能者”（Tech-savvy），多元性、多样性的文娱信息接受方式是促进他们不断参与、学习和消费的驱动器。虽然目前的数字媒体技术还并不能达到诸如电影《头号玩家》中超越虚拟和现实世界且让全民痴迷的“绿洲”游戏空间那般沉浸奇幻，但在现有的“虚拟现实”VR（Virtual Reality）、“增强现实”AR（Augment Reality），以及“混合现实”MR（Mixed Reality）等智能媒体技术的支持下，基于本土文化习俗的故事叙述能综合各种酷炫信息科技，在促进受众感官沉浸体验的同时也吸引其主动参与主题故事的互动和传播，从而达到物质和文化消费的目的，将消费者转化为粉丝游客，提高顾客重复入园率，也为塑造城市地域文化品牌增添力量。

真实的沉浸感一定是以受众的主动参与为基础的。在主题空间中的故事叙述不应止步于向观众传递故事信息，而应更多地让观众主动地挖掘故事本身。跨媒体故事叙事对于增强受众参与的沉浸感以及更好地烘托消费文化是有所助益的。美国著名传播学者亨利·詹金斯在《融合文化》一书中指出：“设计一个小说情境的过程是集合不同故事并使其融合共通的动态过程，而故事空间的建构与消费文化密切相关。”比如：近两年迪士尼乐园的内容IP引入了“银河护卫队”和“潘多拉：阿凡达世界”两个项目，这两个项目均是利用电影IP来吸引游客，再通过主题公园来讲述一个电影的“衍生”故事，让游客在观影体验之上再度得到现实世界中的沉浸体验。又如万达文化旅游规划研究院早在2013年就推出了一系列沉浸式体验的大型室内节目，从观影体验、氛围模拟等多维度深层次地给观众带来沉浸式体验。随着万达主题乐园的产品升级，演出设备和节目质量有了大幅提升，但是为了增加节目的完整性和沉浸感，自主IP的研发势在必行。万达已经不断创新研发一系列IP人物形象。此外，不同媒体平台间的互文性连接（Intertextual Links）对于主题空间场景中受众对于主题故事理解力和情景带入感的提升是有一定帮助的。万达文旅院所研发的主题乐园IP是多业态、多领域的，在乐园IP诞生的前后会陆续在绘本、动画片、表情包等时下流行的社交语境中增添其文本互文性，为增强游客多维多元体验构建情景化空间，也为进一步培育契合地域特征的消费文化创造更多的可能性。

四、结语

作为城市公共空间中的重要文化娱乐场域，主题乐园应在加强自身创新创意发展的同时，注重思考全球化与全球本土化、传统文化与智能科技、行为与空间、商业消费与文化传播等方面的互动关系。打造“沉浸体验IP”是时代和技术双重趋动作用下的理念和实践发展趋势，它的成功与否不仅取决于主题乐园项目执行者本身的体量和能力，也与整个社会和媒体生态发展密切相关。