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主题乐园包装带来的是一场视觉盛宴!

2018-05-24



说起包装,可能大多数人联想到的还是产品包装,如茶叶、酒等日常消费品类的外包装,从20世纪90年代至今中国主题乐园迅猛发展的背景下,特别是近几年万达集团大力投资文旅产业,更是带动了中国主题乐园发展的新热潮,也让“包装”的寓意从盛装商品的容器延伸到了工程建设领域,成为了另一个专业名称,一度让包装人才成为猎头争相追捧、炙手可热的目标。

主题包装的意义-还原真实与沉浸感营造

那么主题包装存在的价值是什么?记得网上看过一则新闻,讲美国一名男子因痴迷迪士尼乐园的欢乐气氛,过去5年多每天风雨无阻地到加州洛杉矶的迪士尼乐园游玩,创下了连续2000次到访迪士尼乐园的纪录。



除了回家和上班我实在想象不出哪个地方值得我花钱连续去2000次。对乐园这么痴迷的事例虽然在我们身边不多,但人们对生活环境改善的欲望是一直存在的,随着社会稳步发展,人们在衣食住行等温饱需求得到满足后,已经更关注精神层面的追求。现代人去餐厅吃饭或宴请宾客,经常首先考虑到的不是餐厅菜肴的味道而是合适的环境,显然现在除了单纯的吃,人们开始更注重吃的体验。在这种社会趋势下,环境包装给予的沉浸体验感是至关重要的。

而在主题乐园“沉浸式娱乐”的组成部分中,包装更是承载着乐园主题氛围及世界观营造的主要作用,这里包装的主旨是还原真实,这里所谓的真实不只是说把现实中的物体做像,而是做成主题故事描述中的样子,还原一个真实主题世界。行业龙头迪士尼与环球影城每个项目区的包装都是为了讲述其故事建造的,是故事的一部分。设计者们希望游客进入园区能马上沉浸在其设定的故事背景中,所以他们的包装无时无刻在提醒你到了另一个奇妙的世界。


主题包装的出处-一切都源自故事中的样子

这里重点拿迪士尼动物王国2017年5月份新开放的阿凡达世界举例,作为迪士尼最新的主题区,它确实刷新了乐园“沉浸娱乐”的高度,悬浮山、发光的植物等精致的包装都展示着建设者的雄心:那就是打造一个真实的潘多拉世界。即使就待在园区内不玩其他项目,也是让人身临其境,流连忘返。


2009年卡梅隆的《阿凡达》开创了3D电影的新高度,让人在影厅里体验到了“身临其境”的感觉,当然,如果潘多拉真的存在的话,比“身临其境“更真实的体验是把观众带到真的潘多拉星球去。相信是出于这样的想法,迪士尼在动物王国重现了这个超级逼真的实景,根据原影片故事,并进行了延续,把主题区命名为“Mo"ara山谷”,采用的故事背景时间线是影片故事的几百年后,来自地球的采矿集团(简称RDA)被击败后已远离潘多拉,半人马远征公司(简称ACE)把山谷开发成了潘多拉研究及旅行基地,游客身份则顺理成章的成为了前去潘多拉的旅行者。一切都很符合原故事IP的逻辑。

▲园区中心的潘多拉标志性“哈利路亚“悬浮山,它是渲染气氛及最吸睛的包装,这座山就像广告一样,彰显着它的神奇与故事,让游客沉浸下来。

▲ 夜间更能体现潘多拉的特色,大量的发光植物包装,采用了很多LED与透光树脂造型的组合工艺。

▲ 3D飞行Aavatar flight of passage项目的排队区,从自然溶洞过渡到人类实验室,实验室中维生缸体内漂浮阿凡达模型,让游客马术能联想到电影中的剧情,这些包装和道具无时无刻在渲染着主题故事的气氛。

▲ 快速通道处包装参照RDA曾经的临时军用设施,简单粗放实用,第一眼看起来很简单的装潢,但一样包含各种细节,才让这个简单的场景看起来质感十足,充满真实的细节,可以看下地面铺装材质及颜色过渡,功能分区处都有多种材质的过渡和衔接,简洁而不单调。


▲ 吊顶暴露的线槽内各色的线缆很大部分是装饰作用,包括两侧管道还标注了各类用途,有饮用水、痰气等等,这些装饰让你感觉这个基地很真实,两侧喷淋也与包装融合的恰到好处,成为了包装的一部分。

这的包装都是围绕着“真实的潘多拉“来创造的,所以当我们进入主题公园时就能体会到,公园包装不仅做的漂亮,更是融入了故事。一方面公园的植物茂盛充满细节,另一方面,从洗手间到餐厅随处可见的人类设施,其设计都来自之前影片中的采矿集团RDA,因为设定是ACE重新利用了RDA的废旧设施。




潘多拉是自然的原始星球,但因为故事设定缘故,在这里能看到许多不应该在自然界出现的人类基础设施及一些机械设备,虽然是两个世界的东西但却不感觉突兀,因为在颜色和造型上做了很多细致合理的设计。对人类而言,潘多拉生存环境恶劣,加上大部分是临时基地建筑,设施处处显示出简单实用,暴露的各种基础设施管道,人体机械人粗犷的四肢,让你感觉这些都是为了在这恶劣环境中生存而制造的,就像我们看到一台陈旧的拖拉机在谷田淤泥中,你会感觉一切都很自然正常,但如果是一台亮红色的保时捷超跑在谷田里,你一定会百思不得其解是哪个疯子不小心开进来的。


▲出口商店的“增强机动平台”(简称AMP)服,整体造型设计上没有多余的装饰,结构搭接粗犷实用,符合恶劣环境生存条件,此1:1模型据说是影片道具,根据主题乐园背景故事设定原因,它应该闲置已久,所以关节部分已锈迹斑斑,经过了岁月的冲刷,面漆颜色已褪去很多,感觉已和环境融为了一体。



▲所有的灯具也都包装成了潘多拉该有的样子,为了展示大自然的变化多样,造型也是各具特色,但整体造型和材质颜色控制的非常和谐。

▲类似人类军用库房改成的餐厅,简单粗放实用,结合了很多潘多拉星球植物和纳美人装饰元素。


▲包装不只是硬邦邦的工程材料,一直到故事、食品、服务等这些软硬件都需要包装,这样才是还原真实的设定,阿凡达主题区从食品和造景上你能找到很多它们之间的联系,让人感觉很多餐厅食物都是取至外面的大自然,这样园区那些奇形怪状的植物包装也多了一层意义。


可以说这园区是影片IP扩展到主题乐园的一个典范,项目不仅让观众进入到了电影中的世界,而且证明了主题公园是好IP电影最适合的物化介质。让那些了解电影的影迷体验了一场最真实的潘多拉之旅,同时对于那些不太了解电影或者孩童,主题氛围也提供了一份真实的感觉,让游客有种“参观了外星球博物馆”的感觉,但始终都是想告诉你,潘多拉是真实存在的。

迪士尼和环球影城对整体乐园氛围沉浸感的追求确实是极致的,让主题包装无死角地把游客包围住,无时无刻在渲染他特有的主题乐园气氛,绝不允许在园区内还能游客看到乐园以外和主题不相关的建筑物,甚至上空都不会有飞机飞过,这里只有梦幻王国该有的东西,相比国内很多主题乐园基本你站任何一个角度,都可以看到乐园外一排排的蜡烛楼房,还能清晰的看见楼上悬挂的:“三室一厅只需首付XXX……”之类的广告,这场景就好像你在讲着一个非常精彩的故事,大家围在一起聚精会神地听着,在故事高潮处有人忽然放了个响屁……不但破坏了气氛还让人相当尴尬。

无孔不入的卖房广告处处彰显着挂羊头卖狗肉的居心,显然开发商对自己的乐园没有盈利的信心,为了平衡成本,必须要以销售为王。当然,这也怪不得人家地产商,人家专业卖房30年,一心想做好房地产,盖好房子好赚钱,偏偏有人不让你专心做好一件事,拿地卖房子也得搞文化,这也造成了很多四不像乐园产品的诞生,一个DNA就有问题的孩子,谈何成材。


关于顾客体验那些事-超过预期的好感


“你不是为自己建造这一切。你得知道人们要什么,你是为他们建造的。”

----华特·迪士尼

从华特·迪士尼先生的话中可以看出来迪士尼一直把顾客体验当作是主题乐园的圣经,这也是迪士尼的主题乐园能成为行业翘楚的关键。

包装也一样,处处是围绕着顾客体验来设计建造的,很多人觉得包装只是给予视觉上的体验,但一个能讲好故事的包装,除了看还应该和游客有更多的互动,只有互动才能给造景赋予故事和灵魂,让游客享受到超越预期的体验,比如一个雕刻精美的鲤鱼雕塑,如果它只是雕刻精美,那游客的内心表情应该是这样的:“哇,好精美可爱的雕塑啊。”但如果这鲤鱼雕塑从嘴里忽然向这位游客喷出水来,被水雾淋湿的那位游客应该会叫出声来:“哇塞!这鱼还会喷水!”,一定要记住游客这些超越他想象预期的体验表情,他会让你在创造过程中留意并享受制造这类让游客惊喜的设计。

其实在迪士尼和环球影城就处处可以看到能与游客产生互动的包装制景。


▲ 要想打造真实的潘多拉,自然少不了要设置一些生物,不可能把影片里的生物做出来,但水池内像蜗牛的生物造型还会喷出水与游客互动,也同样让游客感觉意外的惊喜,也赋予包装造型更多的生命形态。

▲ 当然,包装也并不是一定都要喷出火或喷水这些机构来进行直接互动,这个是阿凡达乐园人类建筑与潘多拉自然景观结合的主题过道,天花通过镂空的网和植物藤曼营造出了深邃的空间,也很好的把两种不同风格的包装融合在了一起,右下还立了个小心落石的警示牌,让人感觉这些造景和防护网是多么的有必要。这类带点幽默或恶作剧的招牌,他其实也在和游客互动,只是静悄悄的。

▲ 上海迪士尼里面有两栋挨着的建筑物,左边包装是三只小猪建筑工程队,右边是大灰狼的拆迁公司,这两个势不两立的IP角色跟两个工种对立的公司挨在一起,传递的信息会让你会心一笑。这些包装构筑物都是在讲故事,不要以为游客不知道,心细的游客比你想象的多,而且通常他们都是回头客。


▲环球影城哈利波特霍格伍兹城堡内排队区走廊灯光很昏暗,就是为了营造真实的古堡氛围,但很多设计师却很担心安全,反过来亮就代表安全吗?这样昏暗的灯光下游客本能地提高了警觉,基本都是扶着栏杆慢慢边走边看,相比敞亮的空间游客快速奔跑这样强制让人小心慢慢的走是否更加安全?任何想法都需要通过实践去验证,不要想当然。

包装造景都是能与游客互动,让人产生惊讶、意外、刺激的感觉,所有这些感觉最后都会变换成一个感觉,那就是欢乐,这就是主题乐园氛围需要达到的目的。

国内现在很多传统自然景点也在用造景讲故事,但很多故事都是生造出来强加给景的,随便一个景恨不得都跟古代名人或历史扯上关系,确实算是“深度挖掘”了,但很多听起来总是那么不靠谱,记得一次在江西旅游,在群山环绕的河中乘着竹筏观景,本来是挺惬意的,船夫忽然说:”这边有个叫龙虎石的自然奇景,不在常规路线中,如果有意我可以带你们去看看,多加50块就行。”心想来都来了,看看也无妨,船划了十几分钟,船夫指着前面说道:“看,看前面那两块石头,右边那个像不像猛虎下山?左边那个像不像蛟龙出海?”我除了看到100米开外黑乎乎两块石头外,啥也没看出来。船夫又道:“哎!你得有点想象力,我们的景啊,是三分看七分想!“当时我除了第一次对自己的想象力产生了怀疑外,另一个想法就是把他踹下船去。

这样强加给造景让人看不明白的东西带给你的除了惊讶还是惊讶,这些超越预期的惊讶最后都转换成了厌恶,千万不要去侮辱游客的智商。


聊聊设计那些事-烹饪的技巧

2017年在北京的全球主题娱乐产业跨国公司圆桌会上有位讲师把打造一个景点的步骤和协作过程比作烹饪一道美味佳肴,准备食材、工具比喻组建团队,佳肴的文火慢炖比喻给设计师多点时间等,令人印象深刻。确实,如果把一个乐园的概念缩小一些,比喻成一个餐厅,很多菜肴的做法大多数厨师都知道,但能让顾客流连忘返的秘方通常在于一些细节。

国内很多设计公司包括作为甲方的地产公司,针对乐园管理与设计的团队架构存在很多不合理的地方,大企业架构臃肿,管理层过多导致生产力下降,就如餐厅里厨师很多,但前厅一线服务员、前台、保洁员和给厨师打下手切菜的助手很少,这么多厨师每个都有自己做菜的偏好,关键连准备食材也不愿意动手,只想万事俱备来最后一勺,一锅要煲三个小时的玉米骨头汤,大堂经理还隔几分钟掀锅看看煲的怎么样了,还经常临时更换食谱,多加点萝卜、芍药,甚至干脆换成鱼头汤吧,三小时过去了,这样的汤到顾客嘴里是熟的就不错了。这样的餐厅很难想象能产生效益或做出让顾客满意的服务。

现在国内设计行业风气也随大流,表现很浮躁,才画几年图就想能轻松一些,尽早进管理层摆脱直接劳动,很多建筑设计师工作十几年,嘴上功夫天下无敌,就是不会画图了,指导全靠嘴,这样的趋势日益严重,越来越差的师傅能教出好徒弟吗?当然,畸形的金字塔形的权力分化日益严重,让基层设计师没有话语权及应有的尊重,我们经常能听到这样的话“不就改个图吗?几个小时搞定的事”。通常说这话的人都是不会画图的,会画图这么说肯定说明这人追求不高,对设计理解不够。在这种设计不被尊重的情况下也导致很多设计师对设计本身失去信心和爱好,这是最可怕的,专业人员对本专业失去爱好在创意行业绝对是致命的,我们不可能指望让一个没有梦想和爱好的包装设计师能设计出一个梦幻的世界来。

我一直认为专业的人应该做专业的事情,管理者应该给设计师创造更好的设计条件,最大化激发设计者们的激情和爱好,而不是打磨创造者的锐气,巩固虚假的管理权威,管理者与设计者应该在相互信任和支持的基础上得到相互真实的尊重。

再回头说包装设计,目前中国院校还没有设置此类包装专业,很多人才都是从传统装饰装潢、园林景观以及美术设计等领域转型,在这十几年的中国主题乐园建设热潮中学习成长而来的,目前国内很多公司还是习惯把包装叫装饰专业。相比那些迪士尼头发花白还在搞创意的梦想工程师,中国的很多设计师很早就转型,不再自己画图和创作了,还有很多美术转型的人还没来得及多了解施工工艺就管起了工程实施,所以导致国内很多创意设计落地性很差,这有个人原因也有目前行业过速发展的特点造成的,非常可惜,希望国内对设计能更加重视起来,当然比起以前装修设计作为施工附属物不要钱的年代,现在进步已经很大了,相信随着社会发展自然会证明设计的重要性,让设计师职业生涯能更长一些,毕竟设计是可以做一辈子的专业,要创新也要积累。

另外国内目前很多乐园整体规划脱离运营太多,设计闭门造车,运营待施工完成直接就领包入住,各管一块,乐园设计与运营方在施工期间没有有效的沟通。不但造成设计师产生成长的瓶颈,还让各类设计脱离实际,达不到好的运营效果。

▲例如主题商店的设计,就像包装是为主题故事服务的一样,成熟的商店陈设应该是为产品服务的,正确的主题商店应该是先有了主题再经过市场调查,研究好商品人群定位,确定好要销售的商品是什么样子,然后再针对商品去设计陈设、设计橱窗,就像商品就是人,陈设包装只是衣服,合身的衣服才能衬托出这人的气质。但我们经常是颠倒的,前期运营没有介入,设计也没有考虑太多商品,所以陈列基本是想当然的设计,自然不会合身。

华特迪士尼一直强调让员工走出去,到园区去而不要整天在办公室,这样你才能更好地看清游客喜欢什么,他们喜欢在什么景观前面停留,在哪里休息,或者不喜欢哪里,才能做出游客喜欢的东西。记得以前方特在做主题乐园的初期,园区不多,人员也有限,设计师画完图后直接到现场管控效果,设计师在现场验证自己的设计,也得到了很多施工经验,成长的很快,在后续创作中的想法也很有落地性,能和工程、运营很快建立起有效的沟通。

但现在随着乐园项目增多,企业庞大后,分工越来越细,这样的机会基本上没有了,设计师离施工越来越远,有些设计师甚至从来没去过现场,只是成为了设计流水生产线中一环,视野越来越窄。应该鼓励有想法的设计师多领域工作,提高综合能力,最后才能成为一名合格的项目管理者。


▲ 手绘概念稿到落地的效果对比(左上手绘概念图),高度还原,基本概念中想到的要素都建造出来了。概念设计的重要性与概念设计师的能力,图不需要很华丽,但是合理且能反映出想法是很重要的,做一个懂工艺工程的设计师,而不是单纯的美术师。但设计完成后到落地还是一个很漫长的生产过程,期间的设计与施工协调的环节不能疏漏。


说说工程那些事-看不见不代表不存在的匠心

我一直都认为设计界不缺有想法有创意的设计师,但是比起一个人的创意来说,能把设计创意100%落地的那一群人更值得尊敬。

主题乐园包装与传统工装等建筑装修的区别很大程度在于主题包装很多需要采用特异造型,不但在设计上很考验设计师的造型能力,也让很多传统成品材料及工艺无法还原实施,大部分需要利用可雕塑材料以及雕刻师的技巧。另外包装面层肌理及颜色方面的处理也比常规装修复杂考究的多,因为需要将物体的表面肌理颜色做成故事中需要的样子,这就非常考验上色师傅的审美与知识,包括喷色的技巧,比如上海迪士尼宝藏湾那首海盗船,船的木头需要做出海水侵蚀的感觉及船使用的年代感,阳面阴面的木头裂纹的不同,虽然都是仿木纹,但显然主题乐园的故事要求高的多,因为打造的不只是一艘船,而是一段故事、一段历史。




▲上海迪士尼宝藏湾区栩栩如生的海盗船。


但在施工主力还是以农民工为主的国内建筑行业大环境下,要想有那么多有艺术造型能力的雕刻师是不现实的,一个是得靠时间培养,通过专业培训规范施工人员素质,另一些可借助定制性工艺,设计切割造型,在工厂进行标准化生产,到现场再进行拼装的方式。迪士尼阿凡达世界巨大的悬浮山也是采用这样的方式,这种方式规避了直接水泥直塑的造型难度,毕竟如此大体量的包装直塑是很难把握造型标准的,费时费力也不讨巧,所以需要采用预制吊装的科学方式。



▲ 从迪士尼阿凡达世界区悬浮山的施工图过程照片看其工地未使用满堂脚手架,采用GRC与TCP结合的方式,大量利用超高塔吊等现代工业建设设施。顶部山石GRC造型是拼装好再吊装的,安装完毕后再用直塑工艺进行衔接及颜色上的修补。

另外,包装作为极具艺术表现力的工种,跟之前说的烹饪是一个道理,需要时间和合理的工序安排,但很多项目在盲目赶工以及无理拆改下变成了遗憾的艺术,经常说建筑是门遗憾的艺术,我们可以三天盖一层楼彰显强大的执行力,但却经常不愿意为了效果优化工期,很多时候,我们的执行力被更多地用到了应付赶工上,但效果却经常被妥协。

当然不是说有更多的时间就能让一个不成熟的团队做出好的效果,毕竟还有管理理念和技术方面的问题。除了这些还有需要注意的是科学的方法,工欲善其事必先利其器,国外包装工艺相对成熟,在包装常用施工工具上就多达50多种,技法也是为了效果无所不用其极,废物利用,用木屑做墙体斑驳的肌理、甩沙制造海边的礁石孔洞等等。但国内目前大部分包装塑形工人并没有那么讲究,经常一个水泥铲走天下用到底,对着一片水泥磨了半天也出不来效果,确实缺少科学的方法。现在即使把所有工具都准备好,但如果工人没有使用的意识习惯,包括科学的理念和管理高度的支撑,也不会有很大的改观。


▲用“主题雕刻抹灰”等做旧技术还原古代建筑效果,这也是包装出彩的最后关键一笔。


最后聊聊匠心精神,现在作为快速发展的时代,很多行业都变得浮躁,为了经济效益扔了老本行的企业和专家大有人在,做药的在搞地产,教授也在研究炒房,专心做好一件事的百年老店是越来越少了。记得一次跟朋友去日本旅游,路过一家首饰加工的老店,店里一位头发花白老人家,带着眼镜对着放大镜在打磨一件首饰,问过才知道他打磨的是镶嵌钻石的底座,这底座表面已经被老师傅打磨的油光锃亮了,但他没有停下,继续耐心地打磨底座的凹槽内部,朋友好奇地问:“底座里面钻石放上去不就被挡住看不见了吗?为什么还要这么用心打磨?“ 老师傅不屑地看了一眼他,严肃地说了句:”看不见就不存在吗?“。

这一句话把我们震住了,当反应过来,看着老人家认真的表情,内心真的羞愧万分,确实是,看不见就不存在吗?反观国内很多偷工减料、盲目赶工的豆腐渣工程,只要看不见的地方能敷衍就敷衍,即使很多星级酒店的装修,施工垃圾直接连着轻钢龙骨隔墙封在里面,外装饰面层做完一样交活,真的是金玉其外败絮其中。

包装绝不是做门面功夫。随着人们的素质和眼光越来越高,我相信粗制滥造的次品一定会被淘汰,精益求精的精神与其创造出的精品一样最终都会得到应有的认可。





▲上图是阿凡达区的路灯造型,路灯设计成像喇叭的植物,造型只有1.2m高,普通人更本注意不到喇叭口内部的细节,但即使一般人看不见的地方也毫不马虎,一样做了异形收边收口,还有花蕾触须一样的植物元素,或许工程师们认为还有小朋友能发现吧,这些不经意的细节超过游客的期待。


结语


工艺做法可以学习,标准的流程也不难,我相信国内工艺水平整体素质会随着社会发展不断提高,但文化和故事是需要积累的,没有内容只有华丽包装的主题乐园,就像一个没有文化内涵的美女一样,即使再美也不耐看。所以即使我们使用了迪士尼一样的工艺流程做出了与迪士尼一样的包装,但如果我们缺乏吸引人的故事,那么我们的包装还是成不了明星。

如何给包装赋予故事和灵魂,或者是一个故事应该如何包装,是我们需要探讨的更深层次的课题。


当然,这些都需要过程,1955年第一个迪士尼主题乐园开业的时候,中国人民很多还吃不饱饭,经济基础决定上层建筑,我相信随着社会发展,国力的加强,在中国强大内需的支撑下,会诞生越来越多高品质且具有中国特色的主题乐园。当然,即使没有主题乐园,随着泛娱乐文化的发展,主题包装迟早会走出主题乐园迈向主题城市,可以说主题包装的路很广也很长,值得有理想的同仁去研究去追求,因为这一切都是为了让我们的世界更加美好。

(文/网络)


标签: 主题包装,文旅产业,主题乐园工程建设,迪士尼乐园,乐园设计与运营,乐园整体规划
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