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主题乐园综合开发模式解读

2017-06-22

如何从平日的压力中脱身?人们现在的选择是去主题乐园,在别具一格的场景设计里用游乐的方式找到“钢铁”城市之外的欢愉。这里不再是孩子的独享,更多的“大人”也将主题乐园变成了娱乐的选择。

随着中国经济的崛起和城市化速度的加快,作为新型旅游休闲产品的主题公园兴起,为了人们提供了休闲娱乐的优质氛围。同时,世界旅游组织预测显示,到2020年,我国将成为世界第一旅游目的地,良好的前景表明,我国大型主题公园的发展将迎来新的时期。

用独特的创意和灵活的营销策略才能推动旅游产品的发展,如何在市场的风浪中保持稳健,首先要了解形势和趋势。

一旅游度假市场分析

新常态下的中国经济与旅游趋势

新常态下的中国经济

投资驱动向消费驱动过渡,消费和服务将成为经济重要动力,消费领域升级潜力巨大。


1. 消费助力经济增长

中国已从投资驱动向消费驱动转型。


2. 消费能力提升,大众经济2.0时代

由“衣食住行”为主的大众消费1.0时代,来到了以“医教娱养”为主的大众消费2.0时代。


3. 消费结构升级已成主流趋势

2016年大众休闲、文化娱乐消费增长迅猛,前三季度电影票房330亿元,同比增加50%,旅游消费十年年均增速达21.8%,远高于同期居民消费(年均增长13.75%)。


大众旅游时代来临

消费升级带来旅游业的繁荣

从国内到国外,从观光游到体验游的升级,旅游度假已成为一种生活方式。


2015年我国已形成40亿人次的国内旅游市场,出入境市场2.5亿人次。国内旅游收入已达4万亿规模,中国已经成为全球第二大旅游业市场,旅游对经济和就业的贡献均超过10%。


落实带薪休假制度,加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设,规范旅游市场秩序,这一切都在迎接正兴起的大众旅游时代。


未来旅游市场预测


·        我国旅游市场消费总额年均增长率达16.7%,增速已达全球旅游市场消费总额增长率的3倍。

·        相较于美国旅游收入占GDP25%而言,目前我国这一数字为10.8%,旅游度假市场仍是一片蓝海。

·        2015年我国人均旅游出行频次为3次,与美国7.5次相比仍有一定距离;预测至2020年,随着我国居民人均收入提高,人均旅游出行频次将上升至4.5次。

·        据世界旅游组织预测,到2020年,我国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。


中国旅游市场发展情况

度假客群目的性明确,追求特色体验,其中以80后、90后年轻客群居多,尤其是80后年轻家庭客群,亲子游、家庭游已经成为市场主流。国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。


2015年,境内外旅游均呈现不同程度的增长,值得注意的是,境外游消费同比猛增24.1%,远高于境内游的9.7%,中国客群的强劲增长有力带动了全球的旅游消费。


旅游度假模式


人均GDP1500~2000美金:自然观光游

人均GDP2000~4500美金:休闲体验游

人均GDP5000~8000美金:滨海度假游

人均GDP7000美元以上:主题公园


当人均GDP达到5000美元,一个国家或地区会出现成熟的度假旅游经济。2015年,中国人均GDP超过7000美元,人们的游乐需求被激发出来,沉浸于装置奇特的主题乐园代表着一种新奇的游玩体验,中国主题公园今后几年将继续蓬勃发展。


目前中国主题公园市场相对处于初级发展的状态。预计至2020年,中国主题公园人次总量上保持每年10-12%的增长速率,并达到2.21亿人次,预期达到2010年时的美国水平。


二主题乐园市场分析

全球主题乐园市场现状

国内跻身全球TOP25的主题公园较少。

2015年全球排名前25的主题公园中,美国10家、欧洲5家、日本4家、韩国2家、中国包括香港地区共4家,其中包括:排名第13位的香港海洋公园,年接待游客780万人次;排名第15位的香港迪士尼乐园,年接待游客750万人次;排名第18位的杭州宋城公园,年接待游客580万人次;排名第20位的珠海长隆海洋王国,年接待游客550万人次。


迪斯尼集团接待1.3433亿游客人次位列榜首。

在排名中,迪斯尼集团占据11席,排名遥遥领先。美国奥兰多迪士尼魔法王国Magic

Kingdom(1933.2万游客人次,全球排名第1)、东京迪士尼乐园Tokyo Disneyland(1730万人次,全球排名第2)、加州迪士尼乐园Disneyland(1676.9万人次,全球排名第3)、东京迪士尼海洋公园Tokyo Disney Sea(1410万人次,全球排名第4)


国内外主题公园对比

经营模式对比:国内经营模式单一

·

国外主题乐园

1. 业务领域高度多元化:产业链模式

代表:美国迪士尼、美国环球影城



2. 业务领域相对单一:专业化模式

代表:英国墨林娱乐、美国六旗集团


通过跨国并购形成规模化的主题公园和旅游景点等,再进行资源整合,从而形成具备规模经济优势的专业旅游经营集团。


·

国内主题乐园

当大型主题公园已形成知名品牌,进入成熟期后,盈利模式不再以单一的门票收入为主,而是以品牌为核心进行延伸发展。


经营盈利模式:门票收入

国内大部分主题公园收入模式,占比约70%到80%。


物业增值模式:旅游+地产

主题公园带来人流、物流、信息流和资金流,拉动区域房地产。


产业链模式:文化+科技

代表性的华强方特模式即整合文化+科技产业,是中国“迪士尼”模式。


盈利模式对比:国内80%收入来自门票

·

国外主题乐园

代表性案例1:东京迪士尼

重游率50%(1700万人次/年),衍生品销售和游乐设施几乎捆绑在一起。



其中食品饮料占20.6%、门票占42.5%、衍生品占36.9%。


代表性案例2:大阪环球影城

重游率60-70%(1200万人次/年),环球影城衍生品收入占比25%,饮食收入15%,其他收入接近10%,门票收入一般占比50%或者更低。


·

国内主题乐园

国内主题乐园以门票收入为主导,占80%以上,衍生品及其他盈利渠道占比不到20%。

国内主题乐园仍处于启蒙阶段,过于单一的门票收入模式不利于行业发展。

代表案例:华侨城


国内外主题公园整体对比:国内开发过快、顾客停留时间短、消费与重游率低,投资回报难以持久。




我国主题乐园分布


东北地区以特色运动(冰雪主题乐园)为主;华北、华东地区以冒险刺激(器械娱乐类)为主;西南地区以历史人文(影视城)、海洋主题、自然生态为主;华南地区也以海洋主题、自然生态为主。


目前国内主题公园主要分布在长三角、珠三角和北京三大区域,投资在5000万元以上的主题公园大概有300家;主体公园分布与地区GDP呈现明显的正相关性,不过也说明了目前我国主题公园的发展存在过分集中的问题。


影响主题公园选址的要素主要有经济发展水平、人口密度、交通通达度等。经济发展水平较高的东部地区主题公园的数量往往较多。冒险刺激类主题公园主要集中分布于经济最为发达的华东地区,因其相关项目对城市的人口、人均消费水平、人均假期等众多因素有一定的要求,其他类型的主题公园,较为均匀的分布在全国的各个区域内,其区域分布特征不是特别明显。



主题乐园发展历程与类型

我国主题公园发展阶段

·        萌芽期:1989-2005

主题公园进入我国市场,诸多知名开发商如海昌、圣亚、宋城、长隆、龙城控股等纷纷试水,打造自己的首个主题公园项目。

代表品牌:圣亚海洋世界、长隆、海昌海洋公园


·        发展期:2006-2012

方特、华侨城、宋城等主题公园运营商开始在全国范围内大量复制运营较为成功的主题公园开发模式,致力打造自己的主题公园品牌。

代表品牌:华侨城、方特梦幻王国


·        升级期:2013-未来

万达、世茂等传统地产大鳄开始准备进入主题公园领域,同时,传统主题公园运营商拓宽自身产品运营模式,主题公园进入产品升级阶段。

代表品牌:迪士尼、世茂地产、万达集团


我国主题公园类型统计

目前我国的主题公园始终以传统的器械娱乐为主导;但未来通过多元化的影视IP、历史人文等元素的植入,加强客群游玩的体验和感官冲击。


开发模式



案例简介

1. 旅游+地产+土地升值模式、


案例:华侨城

从华侨城近5年的财务报表看,无论是旅游运营,还是地产销售收益,其毛利率都相当可观,并保持着平稳发展的势头。旅游与地产两大板块在集团整体利润构成中也是平分秋色,分别占44%和56%。



2. 旅游经营+资本运作模式


案例:宋城、乌镇、珠海长隆

这一模式的核心特征是,旅游和休闲商业等经营性物业是核心盈利渠道,地产销售类物业为辅,由旅游为引擎带动周边土地成为投资热点,盘整做大资产上市。


3. 产权出售+商业运营模式


案例:莫干山

借助景区或城市的区位优势,以度假地产或休闲商业地产开发为主要目的,从而形成旅游吸引力,成为休闲度假目的地,如旅游带动的新型城镇化示范大理双廊、设计师主导的精品酒店集群莫干山



4. 品牌效应+产业链盈利模式


案例:华强方特、万达文旅城、迪士尼

这一模式的最典型代表是迪士尼。在国内,大手笔进军区域开发商的则是旅游地产界新贵——万达,无论是度假区还是文旅城,动辙数百亿的投资额,与“求新求大求最”的跨领域产业链搭建,无不体现这位商业地产巨擘在旅游地产上的雄心。



三主题乐园趋势分析

谁在逛主题乐园

·        父母带着孩子一家人其乐融融?大数据告诉我们,更多的是一只只“单身狗”,一人出游的购票比例达到52%。

·        主题乐园消费群体中的同龄人结伴出游比家庭式出游比例大。

·        经济独立的80后成为主题乐园的主力人群;这一特征与主题乐园门票价格关系很大,300-500左右的门票并非经济尚未独立的人群可轻易消费得起。


·        游客人群中,女性占绝对主导,占比达到70%,女性消费意愿远大于男性。



消费者结构变化


1. 抓住年轻一代的消费需求,尤其是90后和00后。数据显示,主题乐园消费者中,80后达到2.19亿人次,90后1.88亿人次,00后1.61亿人次。

2. 全国有1.8亿个“单身狗”市场。需要考虑的是,单身市场的消费倾向、单身人士的消费能力以及主题公园如何满足?

3. 未来老龄化时代来临,童话与欢乐还会是主题公园的主旋律吗?

预测到2040年,60岁以上人口将达到29.3%,40-60岁人口28.3%,20-39岁人口21.6%,而20岁以下人口占比20.8%。


主题公园未来

趋势1——观光游向体验游发展

旅游市场从观光游向体验游发展,主题乐园是体验游中主题最鲜明、功能最复合的代表。

品类诉求逐步完善,体验功能不断提升。

1. 观光游

代表:广西桂林

产品诉求:以满足基本观光等为主的旅游,体验感不强,仅停留于感官式游玩。

需求特征:景点观光为主,对景观以外需求较少。


2. 休闲游

代表:浙江杭州

产品诉求:除满足基本观光外,伴随休闲性质的多重游玩式旅游。

需求特征:对游玩类别需求多样化。


3. 度假游

代表:海南三亚

产品诉求:以修养身息、放松身心为主导的旅游。

需求特征:对旅游配套、服务等需求较高。


4. 体验游

代表:香港迪斯尼乐园

产品诉求:综合以文化、主题、极致休闲旅游为主导的旅游。

需求特征:对产品新意及复合综合化需求高。


趋势2——O2O智能互动旅游

渠道和广告对消费者捆绑弱化,“互联网+”智慧旅游时代来临。不是媒体、广告说了算,而是游客以产品的卓越性说了算。


我国移动智能终端用户规模达10.6亿,传统旅游销售受到挤压。从旅行规划到行程下单

,从行前服务到晒照评论,一根手指就能触及世界。


趋势3——高科技运营

高科技是未来主题公园管理手段,大数据时代的应用之道。互联网、大数据时代迫切需要支付方式的变革。


案例:奥兰多迪士尼与东京迪士尼

全球主题公园科技含量最高的数据采集终端Magic

Band,游客带上Magic

Band,走进一家事先预订好的餐厅,还没开口,服务员就已经知道你是谁,坐在哪一桌,点了什么菜。有了Magic Band,服务员可以提升个性化对客服务,增加游客的消费体验乐趣。


趋势4——IP形象植入

具备IP内容生产or收购能力有成熟线上线下渠道平台延伸IP消费的主题公园具有成长价值。



1. 从上游拓展至下游

本身现有IP向渠道端和消费端布局影视、游戏、娱乐、主题公园等板块。


2. 从下游延伸至上游

通过自身内容创作或外延收购IP,借助IP品牌影响力异地复制项目。完成“内容创作与授权-线上线下渠道平台-衍生消费”的泛文化产业链。


趋势5——服务与体验的软性部分

未来主题乐园拼什么?答案是个性化购物、特色化服务、体验性消费。

消费的小时代:亚文化ⅹ小社区=大市场

以社群化、亚文化、二次元文化长大的族群,不再关注社会大众的喜好。将兴趣锁定在自身所处的社群级社会范围内。

由过去“投巨资、换设备、办节庆”,转变到未来“创意、黏性、互动”的方向。


趋势6——跨界

1. 业态融合的内部跨界

·        拆掉壁垒、去掉僵化

·        原先商业、餐饮、娱乐各自为阵

·        体验式消费让界限变得模糊,商业、餐饮和娱乐,不仅要模糊,更要走向完美融合。


2. 尖端科技的跨界

·        VR虚拟现实主题公园,“线下流量变现”。

·        玩家能进入现实和虚拟混搭的世界,并能挑选和使用武器。


3. 行业之间的跨界

·        隐形的挑战者

·        行业间的跨界是大跨界

·        如电影城、文化艺术中心、度假村、商业地产、水世界融合一体。


趋势7——两极化

主题公园的两极化发展,极大化Maximum极小化Minimum。

关于主题公园市场定位,大胆预测,未来主题公园将向两极化发展,“两极化”就是主题公园的市场定位将向“极大”和“极小”两个方向发展。


极大:成熟产业链,酒店零售餐饮娱乐,3天到1周的行程。

极小:深耕主题文化,满足碎片化时间的娱乐需求,辐射1小时内的近距离市场。


趋势8——旅游+

“旅游+”发展模式,产品复合多元化,主题细分趋势明显。

旅游+:旅游与其他业态,尤其是与商业进行有机结合,不仅提升体验丰富度,同时也促进各行各业产业发展。包括:休闲农业、养老、文创、餐饮、赌场、商务会展。


趋势9——智慧旅游时代来临

智慧旅游时代来临,大数据运用实现精准营销。

大数据:可获得消费者平均逗留时间,消费频次、住房价格区间等。通过大数据分析消费者线上行为偏好,了解消费者并抓住其痛点,实现精准推送。

渠道:由传统渠道向互联网+方向转换。传统渠道正发生改变、广告对消费者捆绑弱化,寻找新的市场营销及投放模式。

工具:移动互联网、线上旅行社(OTA)等服务平台将改变旅游地产产品体系。














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